Modello di lacune per migliorare la qualità del servizio (4 modelli)

Il modello Gaps che si occupa del miglioramento della qualità del servizio è stato introdotto per la prima volta da Valerie Zenthaml e dal Center for Retailing Studies presso la Texas A & M University. Questo modello fornisce fondamentalmente una tabella di marcia al rivenditore per ridurre al minimo il divario tra le aspettative dei clienti e il servizio percepito (il servizio offerto da un rivenditore) o per colmare tale lacuna, se possibile.

Il modello evidenzia i probabili ostacoli che di solito ostacolano la capacità di un rivenditore di soddisfare i clienti. Come discusso in precedenza, quando le aspettative dei clienti sono maggiori o superano le loro percezioni del servizio percepito, si sentono insoddisfatte e sviluppano una riflessione negativa sui servizi del rivenditore.

Pertanto, diventa essenziale per i rivenditori rimuovere questo pensiero negativo (gap di servizio - un divario tra ciò che il cliente si aspetta e ciò che gli viene fornito), sapendo che le parole viaggiano più velocemente della luce. Di seguito sono riportate le quattro potenziali lacune che devono essere comprese e riconosciute per migliorare la qualità del servizio offerto.

La Figura 20.1 illustra il modello GAPS per migliorare la qualità del servizio offerto. Queste quattro lacune collettivamente generano un gap di servizio. Il ruolo del rivenditore è capire le ragioni di queste quattro lacune e eliminarle per migliorare la qualità del servizio offerto.

Questi sono i seguenti:

1.Conoscenza di conoscenza:

Questo divario nasce dalla differenza tra le aspettative del cliente e la percezione del rivenditore nei confronti delle aspettative del cliente. Significa semplicemente che il rivenditore non è a conoscenza (qualunque sia la ragione), cosa in realtà i clienti si aspettano da lui.

Ad esempio, in un negozio dipartimentale, un rivenditore cerca il suo livello migliore per fornire attenzione personale a ciascun cliente nominando un numero di addetti alle vendite, che si aggira vicino ai clienti per aiutarli come e quando richiesto. Ma i clienti prendono questo servizio in modo diverso e preferiscono non visitare questo negozio, considerando lo staff del negozio che vaga come la polizia che li circonda.

Pertanto, la "struttura per l'attenzione personale" di un rivenditore diventa un ostacolo per il negozio e per i clienti. Di conseguenza, i rivenditori devono avere una conoscenza completa delle aspettative dei clienti da un negozio. Conoscenza di tale conoscenza diventa semplice se un rivenditore ha alcune possibilità di interagire con i clienti su base regolare.

Alcuni rivenditori persino sviluppano programmi ben strutturati per valutare le aspettative e le percezioni dei servizi dei loro clienti. A tale scopo, i rivenditori utilizzano il metodo del questionario che viene riempito dai clienti che visitano il negozio. Le informazioni ricevute dai clienti tramite questionario strutturato vengono analizzate e utilizzate per l'elaborazione delle politiche o le modifiche delle politiche. JC Penney (uno dei principali dettaglianti in America) segue questa pratica come parte del processo di qualità annuale. In India, è stato osservato che pochi rivenditori effettuano questi tipi di sondaggi immediatamente dopo la conclusione della transazione.

Il questionario può includere le seguenti informazioni come:

(i) Cosa ti è piaciuto o non ti piace dei servizi forniti?

(ii) Dei servizi forniti, cosa si potrebbe fare diversamente per migliorare il livello di servizio?

(iii) Che tipo di assistenza ti serviva che non era disponibile?

(iv) Desiderate suggerire eventuali servizi che ritenete necessari ai clienti dopo i nostri servizi?

(v) Quali sono le tue opinioni sui servizi offerti da noi?

(vi) Quando si visita o si chiama, si è connessi a qualcuno in modo tempestivo?

(vii) La nostra cooperativa del personale?

(viii) C'è qualche altro commento per servirti meglio?

Indubbiamente, questi sondaggi condotti e i risultati implementati, si traducono in una riduzione del divario di conoscenza. Oltre al questionario, la scatola dei suggerimenti e la scatola dei reclami costituiscono anche una fonte significativa di informazioni sulla qualità del servizio offerto. I rivenditori spesso si avvicinano a suggerimenti e lamentele con un senso di terrore.

Non preferiscono trattare con clienti infelici, insoddisfatti, arrabbiati. Tuttavia, con un servizio di buona qualità, i rivenditori sono occasionalmente lasciati con clienti insoddisfatti. I clienti tendono a raccontare le loro esperienze ad altre persone invece di lamentarsi direttamente. Quindi, un rivenditore dovrebbe cercare di considerare qualsiasi reclamo come un'opportunità d'oro avvolta nel regalo per mettere a posto il livello di servizio e trasformare i reclami in complimenti.

Negozi in cui il personale di vendita è amichevole e interagisce regolarmente con i clienti sul servizio e la merce offerta conosce molto sulle aspettative e le percezioni del servizio dei consumatori. I rivenditori possono facilitare le vie di comunicazione per il personale di piano verso l'alto attraverso l'organizzazione, ma devono anche agire rapidamente per implementare i miglioramenti suggeriti come risultato di indagini, ricerche e comunicazioni.

2. Gap standard:

Questo divario nasce dalla differenza tra la percezione da parte del rivenditore delle aspettative dei clienti e gli standard del servizio clienti che stabilisce. Oltre a capire cosa si aspettano i clienti, i rivenditori dovrebbero sviluppare alcuni standard di servizio. Aiuta lo staff del punto vendita a capire in che modo il top management e i clienti del punto vendita definiscono e valutano un'attività di qualità.

Gli standard di qualità del servizio guidati dai clienti sono diversi dagli standard di prestazione tradizionali che la maggior parte delle aziende al dettaglio stabilisce per soddisfare le esigenze dei clienti. Qui, gli standard sono impostati per comunicare le aspettative e le preferenze dei clienti piuttosto che per archiviare preoccupazioni come l'aumento del fatturato.

Il divario standard esiste nelle organizzazioni di vendita al dettaglio per una serie di motivi. I manager responsabili della definizione degli standard spesso credono che le aspettative dei clienti siano irrazionali o illogiche. Potrebbero anche pensare che il grado di variabilità insito nel servizio si confronta con la standardizzazione e quindi, la definizione di standard non funzionerà. Tuttavia, la qualità del servizio offerto dal personale del negozio è influenzata in modo significativo dagli standard rispetto ai quali i clienti vengono valutati e compensati.

Per colmare il divario standard, i rivenditori oltre a concentrarsi sull'alta qualità del servizio, dovrebbero definire e descrivere il ruolo di ciascun dipendente coinvolto nell'erogazione del servizio. Gli standard, quando impostati e comunicati correttamente, segnalano al personale del punto vendita che cosa si aspetta da loro la gestione, quali sono le loro priorità e quale tipo di comportamento delle prestazioni conta davvero.

Quando mancano standard di servizio o quando le norme in vigore non sono all'altezza delle aspettative dei clienti. Porta all'insoddisfazione. D'altro canto, quando gli standard riflettono e confrontano le aspettative dei clienti, è probabile che la qualità del servizio, i clienti ricevuti, aumenti. Poiché i servizi sono di natura immateriale, quindi, diventa difficile per i rivenditori descrivere e comunicare.

Ecco alcuni suggerimenti per il gap degli standard più vicini ai rivenditori:

1. La direzione dovrebbe essere impegnata a raggiungere elevati livelli di qualità del servizio.

2. Una formazione adeguata dovrebbe essere data a tutti gli interessati.

3. Un adeguato sistema di premi può migliorare l'impegno del personale e della direzione per implementare, soddisfare o superare gli standard stabiliti.

4. Il divario degli standard di chiusura può essere facilitato se vengono esplorati nuovi modi di affrontare i vari problemi di servizio.

5. Fornire un'elevata qualità del servizio diventa facile grazie all'uso della tecnologia per standardizzare i processi.

3. Gap di consegna:

Questo divario si verifica a causa della differenza tra gli standard di servizio del rivenditore e l'effettivo servizio offerto ai clienti nonostante l'esistenza di linee guida per trattare correttamente i clienti e svolgere bene i servizi. Sviluppare gli standard e applicarli non è sufficiente, gli standard devono essere supportati da risorse appropriate (persone, prodotti e tecnologia) e devono essere valutati per assegnare e compensare chi merita, in base alle prestazioni lungo quegli standard.

Pertanto, anche quando gli standard sono correttamente definiti e ben implementati, se un'impresa non riesce a fornire risorse per loro, le prestazioni non saranno all'altezza e sicuramente aumenteranno il divario di consegna.

Il divario di consegna tra gli standard impostati e quelli consegnati sorge a causa di diversi motivi come:

(i) Standard impraticabili

(ii) Mancanza di chiarezza negli standard definiti

(iii) Comunicazione impropria

(iv) Mancanza di motivazione tra il personale del piano

(v) Assenza di un monitoraggio regolare delle pratiche di analisi delle prestazioni

(vi) Mancata corrispondenza tra domanda e offerta del mercato

(vii) Problemi / conflitti con gli intermediari del servizio

Al fine di chiudere o ridurre il divario di servizio e fornire servizi che superano gli standard stabiliti, i rivenditori possono concentrarsi sulle seguenti aree:

(i) Fornire le conoscenze e le competenze necessarie ai dipendenti interessati

(ii) Spiegare gli standard e i ruoli del personale in modo che posseggano e si impegnino per la qualità

(iii) Monitoraggio regolare e motivazione del personale

(iv) Sviluppare lo spirito del lavoro di squadra per fornire una qualità eccellente

(v) Scelta e formazione appropriate per il personale interessato

(vi) Coinvolgimento regolare del personale del punto vendita nell'impostazione e nella modifica (se richiesto in seguito) per ottenere i migliori risultati.

4. Gap di comunicazione:

Ciò è dovuto al divario tra l'insieme effettivo di servizi offerti ai clienti e il servizio comunicato dal rivenditore ai clienti attraverso il loro programma promozionale. In breve, il divario di comunicazione si verifica quando le promesse del rivenditore non corrispondono alle prestazioni che si traducono in effetti negativi sul gap del cliente.

I rivenditori di tutto il mondo di solito aumentano le aspettative dei clienti attraverso pubblicità attraenti ed esche. Essere convinti, quando i clienti visitano il negozio e trovano la qualità del servizio al di sotto degli standard, l'esperienza reale li delude.

Le promesse infrante si verificano a causa di diversi motivi:

(i) promesse non realistiche nella pubblicità o attraverso altri canali di comunicazione,

(ii) Mancanza di coordinamento tra la promozione delle vendite e il personale delle operazioni del negozio,

(iii) Esistono differenze tra le politiche e le procedure dei vari punti vendita che creano confusione tra loro e

(iv) A volte lo staff il cui compito è quello di promuovere il servizio non comprende il realismo della fornitura del servizio ed è probabile che faccia promesse sopravvalutate che non possono essere raggiunte.

Al fine di rimuovere o colmare il divario di comunicazione, i rivenditori cercano innanzitutto di capire le ragioni che creano lacune nella comunicazione, una volta a conoscenza dei motivi, i rivenditori dovrebbero superarli sviluppando una chiara linea di comunicazione tra le parti interessate (come intermediari, personale di promozione e operativo) eccetera.)

Qualsiasi errore di comunicazione tra due parti porterà a discrepanza tra il servizio effettivo e quello promesso. Pertanto, la gestione di un negozio al dettaglio dovrebbe evitare eccessive promesse nella vendita personale, nella pubblicità o in qualsiasi altro modo di comunicazione.