Service Design: componenti, metodologia e panoramica delle fasi del modello

Service Design: componenti, metodologia e panoramica delle fasi del modello!

I requisiti dei clienti per ciò che è necessario dal servizio e gli standard di prestazione che il servizio deve soddisfare costituiscono le specifiche del progetto. Il design è composto da quattro componenti correlati (Figura 12.1).

Il design del prodotto di servizio si riferisce alla progettazione degli attributi fisici del servizio. Il pasto servito in un ristorante, le opzioni di abbonamento per il servizio di televisione via cavo domestica o le transazioni bancarie disponibili tramite un bancomat sono esempi di tali attributi. Poiché fornire questi attributi può comportare l'assemblaggio di materie prime o lo sviluppo di software, la progettazione di questi attributi è analoga alla progettazione di un prodotto fisico.

Il design dell'impianto di servizio si riferisce alla progettazione del layout fisico delle strutture in cui viene erogato il servizio, ad esempio un ristorante interno o un ufficio di noleggio auto. Le percezioni dei clienti sulla qualità del servizio sono influenzate da attributi come la pulizia, la spaziosità, l'illuminazione e il layout dell'ambiente in cui si svolge il servizio.

Oltre a queste strutture "frontali" (cioè visibili al cliente), è necessario progettare anche le strutture della stanza sul retro (invisibili al cliente) come una cucina del ristorante o un edificio per la gestione dei bagagli aeroportuali. L'efficienza delle operazioni di assistenza dipende dalla configurazione di queste strutture.

Componenti di progettazione e consegna:

La progettazione del processo operativo di servizio si riferisce alle attività necessarie per fornire o mantenere un servizio. Esempi sono i passaggi necessari per noleggiare un'auto (raccogliere la licenza, ritirare la carta di credito, convalidare l'opzione di pagamento, verificare la disponibilità della vettura, stampare il contratto, ottenere la firma del cliente, consegnare le chiavi della macchina e il contratto) o consegnare un pasto a un cliente.

Le attività che costituiscono i processi operativi sono quelle necessarie perché il servizio possa fornire i suoi risultati. Al contrario, le attività che comprendono la progettazione del processo del servizio clienti riguardano le interazioni tra il cliente e il fornitore di servizi.

Ad esempio, nell'esempio di noleggio auto descritto sopra, oltre ai passaggi operativi, il rappresentante può salutare il cliente al suo arrivo, fare riferimento a lui per nome, chiedergli la sua preferenza per le auto e dirgli addio al momento della partenza.

Le attività di assistenza al cliente e di servizio insieme costituiscono il processo di noleggio auto. La qualità dell'esperienza di servizio dipende dalle prestazioni di entrambi i tipi di attività. Queste attività devono quindi essere progettate insieme.

Metodologia di progettazione:

Un vero esercizio di progettazione implica le interazioni complesse di una varietà di fattori tecnici e non tecnici che influenzano la qualità del design. Al fine di progettare un prodotto che possa essere competitivo sul mercato, è imperativo utilizzare una metodologia che integri gli aspetti ingegneristici del design con i principi di marketing e di gestione richiesti per garantire la redditività commerciale del prodotto. Tale metodologia è denominata progettazione totale.

È necessario seguire cinque principi per adottare una metodologia di progettazione totale:

Principio 1: coinvolgere il cliente in tutte le fasi del processo di progettazione.

Principio 2: derivare le specifiche del progetto da questi clienti e non da progetti precedenti o criteri organizzativi interni.

Principio 3: derivare gli aspetti tecnici del progetto da queste specifiche fornite dal cliente. In altre parole, la tecnologia dovrebbe essere un derivato delle esigenze del cliente e non il contrario.

Principio 4: Progettare il servizio utilizzando un team multifunzionale con rappresentanti di tutte le organizzazioni pertinenti.

Principio 5: testare il design sul mercato e non in laboratorio. Un design di successo non dovrebbe essere solo uno che applica in modo creativo la tecnologia più recente, ma dovrebbe anche essere uno che piace ai clienti, acquistare e utilizzare.

Il modello di progettazione e gestione del servizio:

Il modello (Figura 12.2) consiste di otto fasi dalla concezione fino al ciclo di vita del servizio. Ogni fase del modello non è una singola attività, ma deve essere vista come una fase con diverse attività che si svolgono in sequenza o simultaneamente attraverso il ciclo di vita del servizio.

La fine del ciclo di vita è quando le condizioni di mercato, i concorrenti, la tecnologia o la base di clienti cambiano nella misura in cui i processi esistenti sono obsoleti e sono necessari nuovi progetti. Il processo di progettazione viene quindi avviato nuovamente.

Ciò non implica che la nuova attività di progettazione debba essere avviata solo alla fine della vita di un servizio. Piuttosto, la progettazione di nuovi processi dovrebbe essere un'attività continua e i nuovi progetti dovrebbero essere introdotti gradualmente prima che i vecchi progetti perdano la loro efficacia.

Se è troppo tardi per introdurre nuovi progetti dopo che i clienti si lamentano o passano al servizio della concorrenza. Lo sviluppo e l'introduzione di nuovi servizi e processi potenziati dovrebbero essere parte integrante della strategia di gestione del servizio dell'impresa.

Panoramica delle fasi del modello:

Fase 1: definizione degli attributi di progettazione:

un. Identificare i principali clienti del servizio.

b. Determinare le esigenze che i clienti si aspettano che il servizio soddisfi.

c. Dare priorità alle esigenze in ordine di importanza.

d. Specificare gli attributi richiesti da un servizio che soddisfi queste esigenze.

e. Creare misure quantitative per gli attributi di progettazione.

f. Stabilire le relazioni tra bisogni e attributi.

g. Determina gli attributi più importanti.

Fase 2: specifica degli standard di prestazione:

un. Identificare il livello di prestazioni desiderato dai clienti per ciascun attributo.

b. Analizza le prestazioni dei concorrenti.

c. Determina la relazione tra prestazioni e soddisfazione.

d. Specifica gli standard di prestazione del design per ciascun attributo.

Fase 3: generazione e valutazione del concetto di progettazione:

un. Definire le funzioni chiave necessarie per fornire il servizio.

b. Assemblare queste funzioni in processi.

c. Documenta questi processi utilizzando i diagrammi di flusso.

d. Creare concetti di design alternativi per il servizio.

e. Valuta e seleziona un concetto per la progettazione dettagliata.

Fase 4: sviluppo dei dettagli di progettazione:

un. Concetto di partizione in componenti di progettazione a livello di processo.

b. Genera alternative di design per ciascun componente.

c. Prevedere le prestazioni di ogni alternativa di design.

d. Valutare e selezionare alternative per ciascun componente.

e. Valuta e seleziona il design per l'implementazione.

f. Test delle prestazioni del design generale del servizio.

g. Apporta le modifiche necessarie al progetto.

h. Specifica i requisiti funzionali dettagliati.

Fase 5: implementazione del progetto:

un. Sviluppare un piano di progetto di implementazione.

b. Sviluppa un piano di costruzione dei servizi.

c. Sviluppa un piano pilota e di test.

d. Sviluppa un piano di comunicazione.

e. Sviluppa un piano di implementazione e di transizione.

f. Sviluppare un piano di gestione dei servizi.

g. Implementa tutti i piani.

Fase 6: misurazione delle prestazioni:

un. Seleziona gli attributi chiave da analizzare.

b. Misurare le prestazioni degli attributi rispetto agli standard.

c. Misurare la capacità degli attributi.

d. Misura l'efficienza dei processi chiave.

e. Sviluppare procedure di reporting e analisi.

f. Identifica gli attributi le cui prestazioni non soddisfano gli standard.

g. Analizzare la causa principale delle scarse prestazioni.

h. Eseguire eventuali correttivi attivi, se necessario.

Fase 7: valutazione della soddisfazione:

un. Misurare la soddisfazione dei clienti con le prestazioni del servizio.

b. Misurare la soddisfazione relativa alle aspettative dei clienti.

c. Misurare la soddisfazione relativa alla competizione.

d. Convalidare questi risultati con quelli della fase 2.

Fase 8: migliorare le prestazioni:

un. Stima della relazione tra obiettivi finanziari e soddisfazione complessiva.

b. Stabilire obiettivi di soddisfazione strategica.

c. Stima della relazione tra soddisfazione e rendimento degli attributi.

d. Seleziona uno o più attributi per il miglioramento e imposta i bersagli.

e. Stima della relazione tra gli attributi di livello di servizio e di processo.

f. Seleziona le alternative di miglioramento a livello di processo.

g. Valutare i vantaggi e i costi delle diverse alternative di miglioramento.

h. Seleziona e implementa iniziative ottimali per il miglioramento dei processi.