Evidenza fisica: elementi, tipi e ruolo delle prove fisiche nel marketing dei servizi

Elementi:

Poiché i servizi sono immateriali, i clienti si affidano spesso a segnali tangibili o prove fisiche per valutare il servizio prima dell'acquisto e valutare la soddisfazione del servizio durante e dopo il consumo. Elementi generali di evidenza fisica sono mostrati nella Tabella 9.1. Includono tutti gli aspetti della struttura fisica dell'organizzazione (il capo dei servizi) e altre forme di comunicazione tangibile.

Gli elementi del mantello dei servizi che influiscono sui clienti includono sia gli attributi esterni (come parcheggio, paesaggio) che gli attributi interni (come design, layout, attrezzature e decorazioni). Esempi di prove fisiche da diversi contesti di servizio sono riportati nella Tabella 9.2. È evidente che alcuni servizi comunicano pesantemente attraverso prove fisiche (ad esempio ospedali, villaggi turistici, assistenza all'infanzia), mentre altri forniscono prove fisiche limitate (ad esempio assicurazioni, corriere espresso).

Ruolo delle prove di servizio:

Viene fatta una distinzione nel marketing dei servizi tra due tipi di prove fisiche:

(a) evidenza periferica;

(b) Prova essenziale.

(a) Prova periferica:

La prova periferica è effettivamente posseduta come parte dell'acquisto di un servizio. Ha comunque poco o nessun valore indipendente. Pertanto un libretto di assegni bancari non ha alcun valore se non è supportato dal trasferimento di fondi e dal servizio di archiviazione che rappresenta.

Allo stesso modo un biglietto d'ingresso per un cinema non ha un valore indipendente. Si conferma semplicemente il servizio. Non è un surrogato per questo. L'evidenza periferica "aggiunge" al valore delle prove essenziali solo nella misura in cui il cliente apprezza questi simboli di servizio.

Le camere d'albergo di molti grandi gruppi alberghieri internazionali contengono molte prove periferiche come elenchi, guide della città, penne, blocchetti per appunti, regali di benvenuto, pacchetti di bevande, saponi e così via. Queste rappresentazioni del servizio devono essere progettate e sviluppate tenendo conto delle esigenze dei clienti. Spesso forniscono un importante insieme di elementi complementari al servizio di base essenziale richiesto dai clienti.

(b) Evidenza essenziale:

La prova essenziale, a differenza delle prove periferiche, non può essere posseduta dal cliente. Tuttavia la prova essenziale può essere così importante nella sua influenza sull'acquisto di servizi che può essere considerata come un elemento a sé stante. L'aspetto generale e il layout di un hotel; il "sentire" di un ramo bancario; il tipo di veicolo noleggiato da una società di noleggio auto; il tipo di velivolo utilizzato da un vettore sono tutti esempi di prove fisiche.

Gestire le prove:

Le organizzazioni di servizi con prodotti di servizi concorrenti possono utilizzare prove fisiche per differenziare i loro prodotti di servizio sul mercato e offrire ai loro prodotti di servizio un vantaggio competitivo. Un prodotto fisico come un'auto o una macchina fotografica può essere aumentato attraverso l'uso di elementi sia tangibili che intangibili.

Un'auto può ricevere ulteriori caratteristiche tangibili come un tetto scorrevole o un'apparecchiatura radio stereofonica; a una telecamera possono essere fornite ulteriori caratteristiche tangibili come i dispositivi di controllo che consentono l'uso in un'ampia varietà di condizioni di luce.

Un'automobile può essere venduta con una garanzia antiruggine di lunga durata o un servizio gratuito per il primo anno di proprietà; una fotocamera con una garanzia di lunga durata o un'assicurazione gratuita per le lenti. Elementi tangibili e intangibili possono essere utilizzati per aumentare l'offerta di prodotti essenziali. In effetti, le organizzazioni che commercializzano prodotti dominanti tangibili usano frequentemente elementi intangibili e astratti come parte della loro strategia di comunicazione.

Anche le organizzazioni di marketing del servizio cercano di utilizzare indizi tangibili per rafforzare il significato dei loro prodotti immateriali.

Rendi il servizio più tangibile:

La carta di credito bancaria è un esempio della rappresentazione tangibile del servizio, "credito". L'uso di una carta di credito significa:

(a) Il servizio può essere separato dal venditore;

(b) Gli intermediari possono essere utilizzati nella distribuzione espandendo così l'area geografica in cui il service marketer può operare;

(c) Il prodotto di servizio di una banca può essere differenziato dal prodotto di servizio di un'altra banca (ad esempio attraverso colori, grafica e marchi come Visa).

(d) La carta funge da simbolo di status oltre a fornire una linea di credito.

Rendi il servizio più facile da afferrare mentalmente:

Ci sono due modi in cui un servizio può essere reso più facile da comprendere mentalmente.

(a) Associare il servizio a un oggetto tangibile che è più facilmente percepito dal cliente.

Questo approccio può essere utilizzato nei messaggi pubblicitari in cui la natura intangibile del servizio viene trasferita in oggetti tangibili che rappresentano quel servizio. Questi possono avere più significato e significato per i clienti. Per il cliente è più facile capire che cosa significa il loro servizio rispetto alla concorrenza.

Con questo approccio è ovviamente fondamentale:

(a) Utilizzare oggetti tangibili considerati importanti dal cliente e richiesti come parte del servizio. L'utilizzo di oggetti che i clienti non valutano può essere controproducente.

(b) Garantire che la "promessa" implicita da questi oggetti tangibili sia fornita al momento dell'utilizzo del servizio. Cioè, la qualità dei beni deve essere all'altezza della reputazione implicita nella promessa.

Se queste condizioni non vengono soddisfatte, possono essere create associazioni errate, prive di significato e dannose.

(b) Concentrarsi sulla relazione acquirente-venditore:

Questo approccio si concentra sulla relazione tra l'acquirente e il venditore. Il cliente è incoraggiato ad identificarsi con una persona o un gruppo di persone nell'organizzazione del servizio invece dei servizi immateriali stessi.

Le agenzie pubblicitarie usano i dirigenti degli account; le agenzie di ricerche di mercato riuniscono le squadre clienti; la banca usa banchieri "personali". Tutti incoraggiano a concentrarsi sulle persone che svolgono servizi piuttosto che sui servizi stessi.

Tuttavia, prima che un'organizzazione di servizi possa tradurre i beni immateriali in indizi più concreti, deve garantire che:

(a) Conosce esattamente il suo pubblico di destinazione e l'effetto ricercato dall'uso di tali dispositivi.

(b) Ha definito i punti vendita unici che dovrebbero essere incorporati nel servizio e che soddisfano le esigenze del mercato di riferimento.