Flessibilità nella produzione e consumo di servizi inseparabili

Flessibilità nella produzione e consumo di servizi inseparabili!

Mentre le organizzazioni di servizi hanno spesso il desiderio di centralizzare la produzione per realizzare economie di scala, i consumatori di solito cercano l'accesso locale ai servizi, spesso in un momento che potrebbe non essere economico per il produttore.

Le decisioni relative alla posizione del servizio comportano quindi un compromesso tra le esigenze del produttore e quelle del consumatore. Ciò è in contrasto con i produttori di beni, che possono fabbricare beni in un luogo in cui la produzione è più economica, quindi spedirli dove sono più necessari.

Il caso estremo di inflessibilità (Tabella 5.1) nella produzione è fornito da servizi in cui l'intero scopo del servizio è quello di trovarsi in una posizione unica - ad esempio, i servizi legati al turismo basati su un sito storico unico per la loro stessa natura non possono essere spostati . Un ulteriore gruppo di servizi non è localmente flessibile perché può essere prodotto sensibilmente solo in impianti di produzione centralizzati su larga scala.

Questo può essere il caso in cui le necessarie apparecchiature di supporto sono costose e offrono opportunità per significative economie di scala. Dove questa apparecchiatura è anche molto immobile, i clienti devono raggiungere un numero limitato di punti di assistenza centrale per ricevere assistenza.

Questo è vero con gran parte delle attrezzature specializzate e costose necessarie per cure mediche complesse, come body scanner che tendono ad essere fornite in un piccolo numero di postazioni centrali. Nei casi in cui le attrezzature offrono meno possibilità di economie di scala e sono più facilmente trasportabili, la produzione di servizi può essere distribuita più ampiamente.

Le decisioni sull'ubicazione del servizio sono anche influenzate dalla misura in cui i consumatori sono disposti o in grado di essere flessibili nel luogo in cui consumano un servizio.

L'inflessibilità da parte dei consumatori può sorgere per una serie di motivi:

un. Quando un servizio deve essere eseguito su beni di un cliente, tali beni possono essere essi stessi immobili, richiedendo al fornitore di venire al cliente (ad esempio, riparazioni di edifici).

b. A volte il cliente può anche essere fisicamente immobile (ad esempio, gli utenti di servizi sanitari per disabili).

c. Per acquisti impulsivi o servizi in cui esistono sostanziali alternative competitive, è improbabile che i clienti siano disposti a viaggiare lontano per cercare un servizio.

d. Per il servizio specialistico, i clienti mostrano una maggiore disponibilità a essere flessibili nel momento in cui sono disposti a ricevere il servizio, rispetto agli acquisti di routine per i quali non sarebbero disposti a viaggiare. Ne consegue pertanto che le strategie di accesso dovrebbero essere basate sull'identificazione di segmenti di mercato costituiti da utenti con esigenze di accessibilità simili.

Si possono quindi sviluppare strategie di accesso che soddisfino le esigenze di ogni segmento:

un. L'età definisce spesso segmenti in termini di livello di accesso richiesto. Per molti utenti anziani di servizi di assistenza personale a volte c'è riluttanza o incapacità di uscire di casa, rendendo la disponibilità a casa di un servizio un attributo ricercato. Per altri gruppi, come gli adolescenti più grandi, l'atto stesso di allontanarsi da casa per ricevere un servizio può essere attraente. Questo potrebbe spiegare l'attuale interesse rivitalizzato nell'andare a vedere un film al cinema di fronte alle alternative concorrenti fornite dai negozi di video-noleggio locali o dai servizi di televisione satellitare.

b. La segmentazione in base allo stato economico di un individuo può essere vista nella volontà di segmenti più ricchi di pagare prezzi premium al fine di consumare un servizio in un momento e un tempo conveniente per se stessi piuttosto che il fornitore di servizi. La prova di ciò è fornita da servizi alimentari a domicilio che mirano con alti redditi discrezionali.

c. La segmentazione psicografica può essere vista nel modo in cui gruppi di persone cercano servizi che soddisfino i loro bisogni di stile di vita. Ad esempio, alcuni segmenti della popolazione sono pronti a percorrere grandi distanze verso un ristorante il cui design e ambiente si rivolgono a loro.

d. Il background culturale di alcuni individui può predisporli a cercare un particolare tipo di accessibilità. Ciò può essere visto nella riluttanza di alcuni gruppi a partecipare a metodi di fornitura di servizi che rimuovono contatti personali regolari con il fornitore di servizi. Le compagnie di assicurazione che raccolgono il premio dalle case dei clienti possono rassicurare alcuni segmenti che sono stati educati a diffidare delle organizzazioni impersonali, mentre una visita periodica a una banca o un pagamento annuale per posta può soddisfare le esigenze di altri segmenti.

e. Le strategie di accesso possono essere basate sul tipo di vantaggio che gli utenti cercano da un servizio. Ad esempio, i clienti sono spesso disposti a percorrere una considerevole distanza da un ristorante per un pasto festivo, ma si aspetterebbero che sia facilmente accessibile per un pranzo di lavoro.

f. Gli utenti ad alta frequenza di un servizio possono offrire un maggiore vantaggio all'accessibilità facile rispetto a quelli occasionali.

g. Nel caso dei servizi business-to-business, il livello di accesso a un servizio può incidere direttamente sui costi operativi del cliente. Una società di riparazione di computer che mette a disposizione i propri servizi presso gli uffici dei compratori evita i costi che questi ultimi potrebbero sostenere se dovesse eseguire parte del servizio - consegna e ritiro - stesso.

La posizione può variare in base alla natura del servizio commercializzato. Per un servizio di riparazione condotto in casa, come l'impianto idraulico di emergenza, l'ubicazione della base dell'esecutore del servizio può essere irrilevante nel processo decisionale del cliente. D'altro canto, studi su scala ridotta sulla scelta della banca da parte degli studenti universitari suggeriscono che la convenienza dell'ubicazione è un fattore critico nella decisione di selezione delle banche.

Classificazione per posizione:

(a) La posizione potrebbe essere irrilevante.

(b) I servizi possono essere concentrati.

(c) I servizi possono essere dispersi.

(a) La posizione potrebbe essere irrilevante:

La posizione potrebbe essere irrilevante per servizi come le riparazioni domestiche, i servizi di soccorso stradale e le utenze. Questi servizi vengono eseguiti dove si trova il cliente. Pertanto, l'ubicazione di qualsiasi struttura di servizio è meno importante rispetto a quella dei servizi eseguiti in un luogo specifico. Ciò che è fondamentale su tali servizi è comunque la loro "accessibilità" o "disponibilità" per il cliente quando è richiesto il servizio.

In questo senso, quindi, la localizzazione si riferisce non solo alla vicinanza fisica: sebbene ciò possa essere importante per alcune organizzazioni che sviluppano filiali per avvicinarsi ai clienti (ad esempio agenzie pubblicitarie, architetti). Un elemento importante nella progettazione di tali servizi è quindi il sistema di comunicazione che dovrebbe consentire una risposta rapida alle chiamate dei clienti sul sistema. Nella definizione e negli standard operativi in ​​queste organizzazioni di servizi, sono necessarie decisioni sul livello del servizio fornito.

(b) I servizi possono essere concentrati:

Molti servizi sono concentrati (ad es. Software Park). Qui due fattori - condizioni di offerta e tradizione - agiscono come forze centralizzanti. Le ragioni che incoraggiano tale concentrazione includono lo stato associato a determinati siti; bassa intensità della domanda; la disponibilità del cliente a essere mobile; lo sviluppo storico di servizi complementari nelle immediate vicinanze dei servizi principali e l'ininfluenza dell'orientamento alla domanda.

(c) I servizi possono essere dispersi:

I servizi che sono dispersi si collocano in termini di potenziale di mercato. La natura della domanda e le caratteristiche del servizio richiedono la dispersione sul mercato. A volte le istituzioni possono essere centralizzate (ad es. Consulenti aziendali) ma le operazioni sono disperse (ad esempio i consulenti visitano clienti specifici).

Questi vari modelli di posizione del servizio sono mostrati nella Figura 5.1.

L'importanza della posizione varia a seconda del tipo di servizio, anche se una serie di domande comuni dovrebbe essere presa in considerazione dai marketers del servizio nel prendere decisioni sulla posizione. Questi includono:

(a) Cosa richiede il mercato? Se il servizio non viene fornito in una posizione conveniente, l'acquisto del servizio potrebbe essere posticipato o ritardato? La cattiva ubicazione porterà a decisioni fai-da-te da parte del cliente? L'accessibilità e la convenienza sono fattori critici nella scelta del servizio (ad es. Scelta bancaria)?

(b) Quali sono le tendenze nel settore delle attività di servizio in cui opera l'organizzazione di servizio? I concorrenti stanno raggiungendo i mercati (ad es. Apprendimento a distanza nell'istruzione)? Si potrebbe ottenere un vantaggio competitivo andando contro le norme che operano nel sottosettore?

(c) Quanto è flessibile il servizio? È basato sulla tecnologia o basato sulle persone? In che modo questi fattori influenzano la flessibilità nelle decisioni relative alla localizzazione e al trasferimento?

(d) L'organizzazione ha l'obbligo di localizzarsi in siti convenienti (ad es. servizi pubblici come l'assistenza sanitaria)?

(e) Quali nuovi sistemi, procedure, processi e tecnologie possono essere imbrigliati per superare le debolezze delle decisioni di posizione passate (ad esempio, crescita del settore bancario per posta)?

(f) Quanto sono importanti i servizi complementari alla decisione sulla localizzazione? I clienti sono alla ricerca di sistemi di servizio o cluster di servizi? L'ubicazione di altre organizzazioni di servizi rafforza qualsiasi decisione in merito alla posizione (ad esempio, i servizi possono rafforzarsi a vicenda nell'attrarre le consuetudini)?