Come i consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto? (3 passaggi)

Questo articolo mette in luce le tre fasi principali coinvolte nell'acquisto delle decisioni prese dai consumatori. I passaggi sono: 1. Riconoscimento dei problemi 2. Ricerca delle informazioni 3. Valutazione delle alternative.

Passaggio 1. Riconoscimento dei problemi:

Il processo di acquisto inizia quando un acquirente riconosce un problema o necessità. Il bisogno può essere innescato da stimoli interni o esterni. I marketer devono identificare le circostanze che scatenano un particolare bisogno in modo che possano sviluppare strategie di marketing che inneschino l'interesse dei consumatori.

Il bisogno può essere generato internamente come il senso della sete o della fame o innescato da stimoli esterni come pubblicità o persone che formano i gruppi di riferimento del consumatore. Ad esempio, una nuova auto acquistata da un vicino potrebbe fungere da stimolo.

Passaggio 2. Ricerca delle informazioni:

Un consumatore eccitato sarà incline a cercare ulteriori informazioni. Possiamo distinguere tra due tipi di risvegli. Lo stato più mite è chiamato attenzione intensificata in cui una persona diventa semplicemente più ricettiva alle informazioni su un determinato prodotto. Il secondo livello è la ricerca di informazioni attive in cui una persona cerca materiale di lettura o va online per conoscere il prodotto.

Di fondamentale interesse per il marketer sono le fonti di informazione a cui il consumatore si rivolgerà e l'influenza relativa avrà ciascuna sulla successiva decisione di acquisto. Queste fonti di informazione si dividono in quattro gruppi: personali (amici di famiglia); commerciale (pubblicità, siti Web e venditori); pubblico (mass media, organizzazioni dei consumatori) ed esperienziale (gestione, esame, utilizzo del prodotto).

In generale, i consumatori ricevono la maggior parte delle informazioni da fonti commerciali. Le informazioni più efficaci, tuttavia, provengono spesso da fonti personali o fonti pubbliche che sono autorità indipendenti. Ma è importante ricordare qui che l'avvento di Internet ha trasformato la ricerca di informazioni. La maggior parte dei consumatori sono ora consumatori ibridi che usano sia online che offline.

Fase 3. Valutazione delle alternative:

Nessun singolo processo è utilizzato da tutti i consumatori o da un solo consumatore in tutte le situazioni di acquisto. Gli attuali modelli vedono il processo come orientato cognitivamente. In primo luogo, il consumatore sta cercando di soddisfare un bisogno. In secondo luogo, sta cercando determinati benefici dalla soluzione del prodotto.

In terzo luogo, il consumatore vede ogni prodotto come un insieme di attributi con capacità variabili per offrire i benefici desiderati per soddisfare i suoi bisogni. Le valutazioni spesso riflettono credenze e atteggiamenti acquisiti attraverso l'esperienza e l'apprendimento. Questi a loro volta influenzano il comportamento d'acquisto.

Nella fase di valutazione, il consumatore forma le preferenze tra i marchi nel set di scelta. Lui / lei può anche formare l'intenzione di acquistare la marca più preferita. Nell'esecuzione di un'intenzione di acquisto, il consumatore può effettuare fino a cinque decisioni secondarie quali la scelta del marchio, il rivenditore, la tempistica della quantità e il metodo di pagamento.

Tuttavia, i consumatori non investono sempre così tanto tempo ed energie nella valutazione dei marchi. Spesso prendono "scorciatoie mentali" che comprendono varie euristiche di semplificazione della scelta.

Nel metodo euristico congiuntivo, il consumatore stabilisce un livello minimo accettabile per ogni attributo e sceglie la prima alternativa che soddisfa questo minimo. Nel metodo euristico lessicografico, il consumatore sceglie la migliore marca sulla base del suo attributo più importante percepito.

Nel metodo euristico di eliminazione per ogni aspetto, il consumatore confronta i marchi su alcuni attributi selezionati e i marchi che non soddisfano questi attributi vengono eliminati.

Molti prodotti, tuttavia, comportano un coinvolgimento minimo o minimo da parte del consumatore e anche l'assenza di differenze significative tra i marchi. I marketer di tali prodotti utilizzano quattro tecniche per provare a convertire un prodotto a basso coinvolgimento in uno di maggiore coinvolgimento. Possono collegare il prodotto ad alcune problematiche coinvolgenti, ad alcune che coinvolgono situazioni personali, progettare pubblicità per innescare forti emozioni legate a valori personali o difese dell'ego o aggiungere caratteristiche importanti.

Alcune situazioni di acquisto sono caratterizzate da un basso coinvolgimento ma significative differenze di marchio. Il cambio di marca avviene non a causa dell'insoddisfazione ma per ragioni di varietà. La contabilità mentale si riferisce al modo in cui i consumatori codificano, categorizzano e valutano i risultati finanziari delle loro scelte.

Secondo l'economista americano Richard Thaler, la contabilità mentale si basa su una serie di principi chiave come "i consumatori tendono a separare i guadagni", "i consumatori tendono a integrare le perdite", "i consumatori tendono ad integrare perdite minori con guadagni maggiori" i consumatori tendono a separare piccoli guadagni da grandi perdite ". Dopo l'acquisto, il consumatore potrebbe sperimentare dissonanza e prestare attenzione alle informazioni che supportano la sua decisione.

La comunicazione di marketing dovrebbe fornire credenze e valutazioni che rafforzino la scelta del consumatore e lo aiuti a sentirsi bene con il marchio e il prodotto che ha acquistato. Quando un consumatore percepisce una piccola perdita, qualsiasi comunicazione per rafforzare la sua decisione renderà i guadagni più significativi delle perdite.

Il principio della contabilità mentale utilizzato in congiunzione con la comunicazione di marketing può aiutare le aziende a conservare i consumatori. I marketer devono quindi monitorare la soddisfazione post-acquisto, le azioni post-acquisto e gli usi post-acquisto.

A seconda della misura in cui sono soddisfatti i suoi requisiti, un cliente può essere classificato come insoddisfatto, soddisfatto o felice. Un cliente, i cui requisiti non sono adeguatamente soddisfatti, sarà un cliente insoddisfatto. Se i suoi requisiti saranno soddisfatti, lui / lei sarà soddisfatto. Se, tuttavia, i suoi requisiti sono stati superati, lui / lei sarà deliziato.

Quindi l'insoddisfazione, la soddisfazione e il piacere del cliente dipendono dalle sue aspettative e dalle prestazioni del prodotto o del servizio. Se le aspettative sono alte e le prestazioni del prodotto o del servizio non sono all'altezza del marchio, l'insoddisfazione è il risultato. Un cliente insoddisfatto parlerà della sua insoddisfazione per gli amici e potrebbe preferire andare alla competizione, insieme al cliente insoddisfatto.

Un cliente soddisfatto dall'altra parte parlerà anche della sua gioia per gli amici e anche loro potrebbero diventare clienti dell'azienda. Diventa ovvio che qualsiasi organizzazione che vuole avere successo in un ambiente di business competitivo dovrebbe cercare di convertire i clienti insoddisfatti in clienti soddisfatti e clienti soddisfatti in clienti soddisfatti.

La premessa è che i clienti compreranno dall'impresa che ritengono offrire il massimo valore percepito. Il valore percepito del cliente (CPV) è la differenza tra la valutazione del potenziale cliente di tutti i benefici e i costi di un'offerta e le alternative percepite.

Il valore totale del cliente è il valore monetario percepito del pacchetto di vantaggi economici, funzionali e psicologici che i clienti si aspettano da una determinata offerta di mercato. Il costo totale del cliente è il pacchetto di costi che i clienti si aspettano di sostenere nella valutazione, nell'ottenimento, nell'utilizzo e nello smaltimento di una determinata offerta di mercato.

Se l'acquirente è soddisfatto dopo il suo acquisto dipende dalle prestazioni dell'offerta in relazione alle aspettative dell'acquirente. In generale, la soddisfazione è la sensazione di piacere o delusione di una persona risultante dal confronto tra le prestazioni percepite (o il risultato) di un prodotto in relazione alle sue aspettative. Se la performance è inferiore alle aspettative, il cliente non è soddisfatto.

Tuttavia, il legame tra la soddisfazione del cliente e la fedeltà del cliente non è proporzionale. Supponiamo che la soddisfazione del cliente sia valutata su una scala da uno a cinque. Al livello più basso di soddisfazione del cliente (livello uno), è probabile che i clienti abbandonino l'azienda e addirittura la facciano male. Ai livelli da due a quattro, i clienti sono abbastanza soddisfatti, ma troveranno ancora facile cambiare quando arriva un'offerta migliore.

Al livello cinque, i clienti sono pronti a riacquistare e persino a diffondere una buona parola sulla società. Elevata soddisfazione o piacere crea un legame emotivo con il marchio o la società, non solo una preferenza razionale. Il senior management di Xerox ha scoperto che è completamente soddisfatto "i clienti avevano sei volte più probabilità di riacquistare i prodotti Xerox nei successivi 18 mesi rispetto ai clienti molto soddisfatti.

La redditività delle promozioni dei clienti dipende in gran parte da due punti dati: il tasso di risposta e il costo dell'offerta. Questo è vero per le offerte "dure" come sconti / upsell e offerte "soft" come gli aggiornamenti del servizio. In qualsiasi momento, è più probabile che alcuni clienti rispondano rispetto ad altri.

Questa probabilità di risposta è influenzata dalla dimensione (costo) dell'offerta fatta - lo sconto o l'omaggio. Un cliente che non ha risposto a uno sconto del 10% potrebbe rispondere a uno sconto del 20%. Allo stesso modo, a un cliente che avrebbe risposto a uno sconto del 10% potrebbe essere offerto uno sconto del 20% e lui / lei potrebbe accettarlo.

Nella maggior parte dei mercati, tuttavia, gli acquirenti si differenziano enormemente in termini di dinamica di acquisto. Il compito affrontato dallo stratega di marketing nel venire a patti con queste differenze è di conseguenza complesso. Nei mercati di consumo, ad esempio, non solo gli acquirenti di solito differiscono in termini di età, reddito, livello di istruzione e posizione geografica, ma in modo più sostanziale in termini di stili di vita e aspettative della propria personalità.

Nei mercati organizzativi e industriali, le differenze sono spesso esposte negli obiettivi perseguiti, i criteri utilizzati da coloro che sono coinvolti nel processo di acquisto, la formalità delle politiche di acquisto e i vincoli esistenti sotto forma di date di consegna e livelli di prestazione previsti.

Il bisogno urgente è quindi per valutazioni regolari (e rivalutazioni) di ciò che i clienti vogliono veramente, i loro attuali livelli di soddisfazione e la portata che esiste per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi che i clienti esistenti potrebbero acquistare.