Quadro della strategia di relazione delle organizzazioni di servizi

Le organizzazioni di servizi utilizzano una serie di strategie (quadro illustrato nella figura 20.4) per spostare i propri clienti attraverso le fasi dello sviluppo del rapporto.

1. La possibilità di sviluppare relazioni può avvenire solo quando le parti sono a conoscenza l'una dell'altra e del loro reciproco desiderio di entrare in transazioni di scambio. In questa fase, le parti possono avere opinioni divergenti sulla possibilità di formare una relazione a lungo termine. Il fornitore deve essere in grado di offrire ai potenziali clienti le ragioni per cui dovrebbero mostrare slealtà al proprio fornitore esistente.

In alcuni casi, le organizzazioni di servizi offrono prezzi di lancio bassi che forniscono un incentivo sufficiente per i clienti sleali di altre società a cambiare fornitore. Tra i mezzi per attirare l'attenzione non legati ai prezzi figurano la pubblicità e la posta diretta per i segmenti di mercato con i quali si ricercano le relazioni.

Nel corso del tempo, il fornitore cercherà di creare valore nella relazione in modo che i clienti possano avere un piccolo incentivo per cercare soluzioni a prezzi inferiori altrove. Inevitabilmente, i venditori affrontano dei rischi nell'adottare segmenti della popolazione che potrebbero mostrare maggior slealtà ritirandosi dalla relazione nel momento in cui sta appena iniziando a diventare redditizia per il fornitore.

2. Entrando in una relazione, compratori e venditori fanno una serie di promesse reciproche. Nelle prime fasi di un rapporto, le promesse dei fornitori si traducono in aspettative da parte degli acquirenti in merito allo standard di servizio che verrà effettivamente fornito. Molti studi sulla qualità del servizio hanno evidenziato il modo in cui il divario tra le prestazioni attese e quelle effettive del servizio determina la percezione della qualità da parte dei clienti. La qualità nell'erogazione dei servizi percepiti è un prerequisito per lo sviluppo di una relazione di qualità.

3. Al primo incontro, molte organizzazioni di servizi registrano informazioni sui clienti che saranno utili per valutare le loro esigenze future. Da un incontro iniziale, un agente di viaggio può giudicare il tipo di servizio che un cliente preferisce e perfezionare gradualmente questo profilo man mano che vengono intraprese le transazioni successive. Questo può essere usato per costruire un database dal quale i clienti sono tenuti in contatto con sviluppi di nuovi servizi di loro specifico interesse.

4. A un livello relativamente semplice, gli incentivi per gli utenti abituali possono contribuire a sviluppare la lealtà a breve e medio termine: molte compagnie aeree, ad esempio, premiano i passeggeri di affari frequenti con biglietti per il tempo libero a prezzo ridotto.

5. Una strategia utilizzata da alcune aziende è quella di creare relazioni trasformando l'erogazione di servizi discreti in consegne continue. In questo modo, le compagnie di autobus offrono abbonamenti validi in ogni momento, evitando che i clienti debbano fare una scelta, se disponibile, tra gli operatori di autobus concorrenti.

6. Gli incentivi finanziari sono spesso dati ai clienti come ricompensa per il mantenimento della loro relazione. Questi possono andare da un semplice buono sconto valido per una riduzione del prezzo di un servizio futuro a uno schema di club che consente un livello standard di sconto per i membri del club. Gli incentivi puramente finanziari hanno un problema in quanto possono vanificare l'obiettivo centrale del fornitore di servizi di ottenere un valore maggiore da una relazione. Spesso è costoso iniziare una relazione e le organizzazioni cercano quindi di ottenere profitti in fasi successive aumentando i margini per riflettere il valore che i clienti attribuiscono a tale relazione.

Tuttavia, in alcuni casi, è possibile ottenere un maggiore legame tra cliente e fornitore vendendo i programmi di adesione ai clienti che concedono sconti successivi, come nel caso di un numero di carte sconto negozio. Avendo investito in uno schema di affiliazione, i clienti probabilmente razionalizzeranno le loro motivazioni per sfruttarlo, piuttosto che portare il loro business altrove.

7. Piuttosto che offrire sconti sui prezzi, le aziende possono aggiungere valore al rapporto dando altri incentivi non finanziari. Ad esempio, molti rivenditori offrono serate di anteprima speciali per i clienti che hanno aderito al proprio club di appartenenza.

8. Le informazioni sulle preferenze dei singoli clienti possono essere conservate in modo che le future richieste di servizio possano essere attentamente adattate alle loro esigenze. In questo modo, un agente di viaggio che prenota una sistemazione per un cliente aziendale può selezionare gli hotel in base alle preferenze espresse durante le transazioni precedenti. Offrendo un servizio più personalizzato, l'agente di viaggio aggiunge valore alla relazione, aumentando i costi di transazione del cliente per il trasferimento a un'altra agenzia di viaggi.

9. Un rapporto più intenso può svilupparsi dove i clienti assegnano una notevole responsabilità a un fornitore di servizi per identificare i loro bisogni. In questo modo, una stazione di servizio per auto tenta di allontanarsi dall'offrire una serie di servizi discreti avviati dai clienti a una situazione in cui si assume la totale responsabilità di mantenere l'auto di un cliente, compresa la diagnosi dei problemi e l'avvio di appuntamenti di routine.