Alternative a scelta: Determinazione, valutazione e decisione (comportamento dei consumatori)

Leggi questo articolo per conoscere come determinare, valutare e decidere le alternative migliori.

Determinazione delle alternative di scelta:

Non è possibile valutare tutte le marche alternative disponibili sul mercato, specialmente quando il numero di tali alternative è ampio. Ad esempio, in India per la TV ci sono quasi due dozzine di marchi noti ai consumatori. Nel caso di frigoriferi ci sono oltre dodici marchi ben noti. Nel caso di saponi, tè e molti altri prodotti il ​​numero di alternative è molto più grande.

L'apertura dell'economia e la disponibilità di marchi globali dal 1 ° aprile 2001 hanno reso la scelta più ampia, ma allo stesso tempo ha reso la selezione più complessa. Le ricerche hanno dimostrato che per un consumatore medio è difficile ricordare più di tre / quattro marchi in breve memoria; sette è il limite superiore.

Quindi sulla base dei determinanti dei criteri valutativi ne selezioniamo alcuni per ulteriori valutazioni. Le alternative selezionate per ulteriori considerazioni sono denominate serie di considerazioni o evocate nella lingua del comportamento del consumatore. Questa serie di considerazioni o set evocati rappresenta la massima priorità per il marketer per ottenere l'ingresso in modo che il suo marchio sia selezionato per gli acquisti finali.

Se un marchio non è incluso nella confezione, ovviamente non sarà acquistato e verrà acquistato un marchio della concorrenza. Pertanto, gli operatori del marketing adottano misure per garantire che i loro marchi siano in breve elencati e ottengano l'ingresso in considerazione e alla fine la decisione viene presa a suo favore per l'acquisto. Pertanto, è necessario capire come viene deciso il set di considerazioni.

La risposta alla domanda di cui sopra è molto complessa e dipende da fattori situazionali e individuali; la memoria breve e lunga del consumatore, il suo temperamento, il prodotto da acquistare, il tempo a disposizione del consumatore per prendere una decisione, ecc. Alcuni ricercatori sostengono che per alcuni prodotti alcuni consumatori non entrano dettaglio in cui dovrebbero entrare per ottenere il massimo dai loro soldi spesi.

Ad esempio, se qualcuno diventa consumatore del tè X o del dentifricio Y o visita il medico "B" per il trattamento, non prenderà in considerazione altri prodotti o servizi, ovvero normalmente non considererà alternativi a meno che non sia soddisfatto del prodotto o del servizio o di quanto attratto un nuovo prodotto da pubblicità, sconto o raccomandazioni pesanti dai suoi parenti o amici.

Inoltre, le aspettative di un prodotto o servizio svolgono un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto. Ciò che si può ottenere da un prodotto in termini di prestazioni, affidabilità, durata ed efficienza del servizio decide se un prodotto deve essere incluso o meno in considerazione.

A questo proposito alcuni ricercatori appositamente Einhorn e Hogarth hanno proposto cinque componenti da considerare come sotto:

L'attributo atteso o il livello di esito del prodotto.

La probabilità che si verifichi una variabile inattesa.

La certezza o l'incertezza con cui viene mantenuta questa probabilità.

L'attributo sconosciuto oi livelli di risultato non previsti.

L'ambiguità che circonda i livelli inaspettati.

Se nel processo di valutazione i tassi di consumo diminuiscono le aspettative di un marchio rispetto ad altri, verranno scartati e non saranno inclusi nell'insieme di corrispettivi. La selezione di un marchio in considerazione non è puramente oggettiva, esiste un considerevole grado di soggettività.

Pertanto, ci sono molte occasioni in cui il consumatore non è chiaramente in grado di dire gli attributi che lo hanno portato a selezionare un particolare marchio in considerazione della serie e della selezione finale. Esistono molteplici approcci di apprendimento che rendono il giudizio inferenziale che a volte rivede in futuro se la sua aspettativa non è stata realizzata.

Le aspettative si basano su attribuzioni che possono essere causali, non causali o basate sull'utilizzo di cue. Sulla base di queste aspettative si prepara una tabella comparativa di vari marchi che possono dare punti a vari attributi di diverse marche o possono creare una tabella relativa come sotto:

Poi si conta quanti eccellenti, buoni, giusti e cattivi sono stati segnati da diversi attributi di un marchio e poi confrontati con altri marchi e preparando un tabellone come sotto:

In base al suddetto tabellone, saranno elencate le alternative 2/3. Tuttavia, per selezionare alternative, il consumatore dovrebbe avere la consapevolezza che sono disponibili alternative e quali sono le alternative da cui è possibile impostare una considerazione e una selezione finale. Se uno non sa quali marche di tè, sapone, monopattini, auto o qualcos'altro sono disponibili non si può prendere in considerazione la selezione finale.

Il set di considerazioni è sviluppato in vari modi, come pubblicità di marketing, discussioni con parenti e amici; consultare le pagine gialle (in cui è presente un elenco di prodotti saggio di prodotti di vari marketer), informarsi presso i rivenditori, visitare negozi, dot corn, directory commerciali e così via.

È ovvio che la maggior parte di queste fonti non ha informazioni complete su tutti i marchi disponibili sul mercato. Pertanto, la considerazione impostata per un consumatore meno informato sarà più breve. Inoltre, nel caso di molti articoli, specialmente FMCG, sarà guidato dai marchi esposti nei negozi. In questi casi, oltre alla persuasione del rivenditore, si è guidati dalla dimensione, dalla forma, dal colore e dall'attrattiva del pacco, dal metodo di visualizzazione nel negozio e dalla preminenza data in mostra a vari marchi.

Poiché il modo in cui è costruito il set di considerazioni può influenzare gli acquisti, viene data grande enfasi nella strategia di marketing per sensibilizzare i consumatori su un prodotto, le sue caratteristiche, che è la funzione dell'annuncio e il metodo di visualizzazione nei negozi.

Ci sono anche molti acquirenti la cui decisione è basata sulla memoria e il suo richiamo quando un particolare prodotto deve essere acquistato. Questo richiamo dipende in gran parte dalla ripetizione della pubblicità e dall'esperienza passata del consumatore. I ricercatori hanno dimostrato in modo convincente che l'organizzazione della memoria e il formato dell'informazione influenzano in larga misura i processi di scelta.

È auspicabile che le informazioni ai consumatori siano fornite nella forma corretta. È perché spesso i consumatori non trasformano le informazioni in forma corretta da una forma all'altra e la usano come è stata loro fornita. Le ricerche hanno dimostrato che le stesse informazioni presentate in diverse forme possono avere un impatto diverso sul processo di scelta dei consumatori. Pertanto, è necessario fornire informazioni in un linguaggio semplice e non tecnico, ad eccezione delle materie prime industriali e dei macchinari industriali o dei tecnocrati.

Oltre alla memoria a breve termine, la memoria a lungo termine influenza anche gli acquisti specialmente di articoli di valore elevato come case, polizze assicurative, automobili, elettrodomestici (frigoriferi, condizionatori, micro forni, prodotti elettronici TV, PC ecc.)

A differenza della memoria corta o della memoria di lavoro, la memoria a lungo termine non ha o ha poche limitazioni per le informazioni. Inoltre, si ritiene che una volta che la memoria a breve è stata trasformata in memoria a lungo termine, non viene persa perché spesso viene registrata in bianco e nero o nel computer.

Se si intende acquistare una casa non si decide solo sul suo aspetto, l'acquirente fa richiesta sul numero di luoghi, i loro prezzi, vantaggi, svantaggi e li nota e fa il confronto su di loro. Se un consumatore desidera acquistare uno scooter o un'automobile, raccoglie informazioni da varie fonti, fornisce punti per vari attributi e consulta la valutazione di riviste, consulenti, parenti sia per iscritto che nella sua mente su vari modelli.

Se in un set di considerazione ci sono solo marchi noti o pochi attributi il ​​problema per un consumatore diventa difficile. Ad esempio, nel mercato indiano di un marchio di tè rivendica la sua fragranza e il suo sapore, altri si vantano della sua qualità di dare "Josh" e il terzo del suo colore e il quarto della sua forza.

In una situazione del genere è più facile costruire una serie di considerazioni. Ma quando molti attributi vengono rivendicati da un marketer di varie marche come nel caso di automobili, TV, frigoriferi, ecc., Il problema diventa complesso. Alcuni marketer confrontano la pubblicità del loro marchio con alcuni marchi più deboli, pensando che aumenterà l'attrattiva del loro marchio. Ma questo non favorisce sempre una marca migliore, potrebbe essere un vantaggio per un marchio debole che non è ben noto.

Valutare le alternative di scelta:

L'obiettivo finale di un consumatore è quello di scegliere quella marca che dovrebbe fornire il più alto livello di soddisfazione o utilità in termini di economia economica. Pertanto, valuta gli attributi di varie opzioni, ciascuna opzione dipende dai suoi attributi e quell'opzione è selezionata e ottiene gli attributi più alti. Ma il comportamento di scelta non è uniforme per tutti i consumatori. Consumatori diversi danno pesi diversi a vari attributi e quindi è difficile generalizzare.

Ma i ricercatori hanno classificato tre categorie di modelli:

1. I modelli che presumono che la selezione di una marca non sia fatta sulla base della massimizzazione dell'utilità ma del processo di eliminazione delle caratteristiche, cioè le caratteristiche comuni delle diverse alternative in considerazione, vengono prima rimosse e quindi vengono considerate le caratteristiche distinte delle varie alternative. Ad esempio, se tutti i frigoriferi sono privi di ghiaccio, questo attributo sarà eliminato e così via. In definitiva, resteranno pochi attributi e il consumatore esaminerà che l'inclusione o meno di un prodotto che gli piace di più e che eliminerà quei marchi che non hanno le sue caratteristiche preferite. Quindi il processo di eliminazione decide la scelta finale.

2. Esiste una seconda serie di modelli che ritengono che sia possibile definire una funzione di utilità rigorosa indipendentemente dal particolare insieme di opzioni incluso nel set di considerazioni, ma presume che possa esserci un errore di misurazione.

3. Il terzo modello presume che la misurazione degli errori di varie opzioni sia indipendente ed è possibile consentire alla rigida considerazione di utilità di essere indipendente dalle alternative in esame. Quindi in tutti e tre i modelli viene data una considerevole importanza dell'età del peso alla teoria dell'utilità e l'utilità del consumatore seleziona quell'alternativa che gli dà un'utilità ottimale secondo il suo modo di pensare. Inoltre, si può notare che la tipica scelta del consumatore dipende dall'insieme di alternative e dai loro attributi che potrebbero non essere uguali per tutte le alternative. Inoltre, si dovrebbe tenere presente che non è facile fare una scelta finale in molti casi quando gli attributi sono simili o quasi simili.

La scelta diventa difficile nei seguenti casi:

1. Quando aumenta il numero di alternative e attributi.

2. Quando è difficile attribuire valori a determinati attributi.

3. Quando ci sono molte incertezze sui valori di un numero di attributi.

4. Quando il numero di attributi condivisi diventa più piccolo.

Il compito del consumatore è influenzato non solo dai fatti di cui sopra, ma anche dai fatti su come le informazioni sono disponibili. Ad esempio, nei paesi sviluppati molte informazioni vengono rese disponibili dalle pubblicazioni di valutazione dei prodotti, ma in India questa struttura è in fase iniziale di sviluppo. Pertanto, spesso il consumatore effettua una scelta senza alcuna valutazione dettagliata ma basata sull'immagine del produttore o del marchio nella sua memoria.

Inoltre, le implicazioni dell'elaborazione dipendono dalla quantità di informazioni disponibili e dal modo in cui è reso più facile elaborare le informazioni. Pertanto, ultimamente in India, un certo numero di professionisti del marketing nelle loro pubblicità non solo fornisce gli attributi del loro prodotto, ma lo confronta con alcuni concorrenti chiave per rendere la scelta più semplice per i consumatori. Tali pubblicità appaiono in particolare per le automobili e le macchine per la copiatura fotografica. Alcuni dei metodi di valutazione utilizzati dai consumatori possono essere descritti come di seguito.

Il set soddisfacente o l'uso dei cutoff:

Il consumatore prende in considerazione le alternative e considera il valore di ciascun attributo ed esamina se soddisfa il livello di interruzione prestabilito e se il valore di qualsiasi attributo è inferiore al livello soglia, allora tale alternativa viene rifiutata dal set di considerazione. Per prima cosa vengono scelte le alternative che sono uguali o superiori ai requisiti di taglio per tutti gli attributi scelti per la considerazione.

Il limite può essere per quanto riguarda il prezzo, costi / benefici e così via. L'interdipendenza impiegata dal processo decisionale del consumatore ha una grande influenza sulla scelta finale. Ad esempio, se si imposta un taglio è Rs. 2.5 lakh per un'auto tutte quelle alternative saranno rigettate il cui prezzo è superiore a Rs. 2.5 lakh anche se si comporta bene su altri attributi. Se si fissa un taglio del consumo di carburante per un'automobile a 15 km al litro, quelle marche saranno respinte che non soddisfano questi criteri, quanto può essere buono per altri aspetti.

Regola additiva ponderata:

La regola addizionale ponderata elabora il valore di tutti gli attributi delle alternative e viene scelta quell'alternativa che ottiene il punteggio complessivo più alto. Ma è possibile che alcuni degli attributi non siano considerati a causa dell'ignoranza del consumatore.

La scelta lessicografica:

Il produttore lessicografico decide per primo quale è l'attributo più importante e poi esamina il valore di quell'attributo di varie alternative in considerazione. Se due o più alternative ottengono lo stesso punteggio sull'attributo selezionato, viene valutata la successiva alternativa più importante e se in questo attributo anche due o più alternative ottengono lo stesso punteggio, viene considerato un terzo attributo finché un'alternativa ottiene il punteggio massimo sull'attributo successivo.

La maggioranza delle dimensioni di conferma:

In questo processo vengono valutati i valori dei vari attributi di insiemi alternativi e vengono selezionate quelle alternative che ottengono il massimo dei voti sugli attributi selezionati. Questo viene fatto a coppie, cioè alla volta vengono considerate due alternative e quella che ottiene il punteggio più basso viene rifiutata. Quindi l'alternativa vincente viene confrontata con l'alternativa successiva, finché ne rimane solo uno che viene acquistato.

La frequenza delle caratteristiche buone e cattive:

Alcune ricerche su Alba e Marmorstein hanno suggerito che i consumatori possono valutare varie alternative in base alle loro caratteristiche positive e negative. Le caratteristiche positive e negative di varie alternative sono contate e tabulate. Prima di fare ciò, è necessario il consumatore per correggere il taglio per caratteristiche positive e negative. Quindi il consumatore decide se conta solo le buone caratteristiche o le cattive caratteristiche o entrambe per scelta e in base a questo criterio seleziona il prodotto o il servizio.

Peso uguale per tutte le caratteristiche:

Spesso i consumatori non sono in grado di correggere pesi diversi con attributi diversi. In tale situazione vengono assegnati pesi uguali a tutti gli attributi e viene selezionato quello che ottiene il punteggio più alto. Se due alternative ottengono un punteggio uguale, il consumatore decide in base alla sua breve memoria.

Valutazione combinata:

In alcuni casi i consumatori combinano strategie. In questo caso nella prima fase vengono eliminate le scarse alternative e nella seconda fase le alternative rimanenti vengono valutate in maggiore dettaglio. In questa fase vengono esaminate solo due / tre migliori alternative, usando regole addizionali ponderate.

Proprietà generali della decisione scelta:

Nella scelta delle alternative i consumatori possono evitare tali strategie che sono difficili da valutare. Per poter utilizzare l'elaborazione selettiva rispetto al trattamento coerente, il consumatore deve prendere una decisione. Nell'elaborazione coerente spesso devono essere esaminate tutte le informazioni per ogni alternativa e tutti i loro attributi. In confronto a ciò, gli attributi di elaborazione selettiva o le alternative vengono eliminate sulla base di informazioni parziali.

L'altra proprietà generale del processo di scelta è decidere la quantità totale di elaborazione da eseguire. Il consumatore deve decidere se l'elaborazione è coerente o meno. L'esame di vari attributi e alternative può variare da esame abbastanza sommario a esame più esaustivo. Il grado di esame dipende dalla conoscenza del consumatore e dal metodo applicato.

L'altro aspetto dell'elaborazione può essere l'elaborazione basata su attributi o basata su attributi. L'elaborazione basata su alternative si basa spesso su marchi, ma nell'elaborazione basata su attributi vengono esaminati vari attributi di un prodotto.

Un altro esame sotto tutti i metodi può essere basato su dati quantitativi o qualitativi. Per un consumatore medio è difficile dare dei voti a vari attributi o alternative, pertanto spesso la valutazione qualitativa viene utilizzata specialmente in paesi come l'India, dove la valutazione quantitativa è molto difficile a causa della mancanza di informazioni o della difficoltà di quantificare le varie caratteristiche. In tali casi le informazioni archiviate o l'esperienza passata diventano fattori decisivi.

La pressione del tempo è un altro fattore nel processo decisionale, quando si ha una pressione sul tempo e non si ha il tempo di entrare nei dettagli per la valutazione, le informazioni disponibili vengono elaborate rapidamente. Il numero di alternative e attributi da considerare è ridotto sotto la pressione del tempo.

Le caratteristiche della persona che fa la scelta influenza la decisione. L'abilità, la conoscenza e il desiderio di valutare differiscono da persona a persona. Ad esempio, un ingegnere elettronico durante l'acquisto di un frigorifero o di un televisore o di un sistema musicale esaminerà in dettaglio le sue caratteristiche di prestazione Una persona rurale e non istruita mentre acquista un frigorifero o una TV sarà influenzata in gran parte dall'opinione dei suoi parenti e dei immagine che ha realizzato nella sua mente per vari marchi. Un gran numero di ricerche in tutto il mondo hanno dimostrato in modo convincente che la conoscenza e l'esperienza pregresse hanno una grande influenza sulla decisione di scelta.

A volte gli obiettivi di una persona, coniuge e figli possono essere diversi o in conflitto tra loro. In tali casi vi sono problemi di coordinamento del processo decisionale multiuso e adeguare le opinioni di vari membri della famiglia nella decisione finale. In questi casi la decisione diventa complessa in paesi stranieri, ma è più facile in India, dove generalmente la decisione dei mariti è predominante nella maggior parte degli articoli, ma in alcuni casi il bambino o il coniuge hanno un vantaggio. In tali casi, il marketer deve influenzare tutti i responsabili decisionali comuni.

Decisione costo / beneficio:

Sebbene l'attributo costo / beneficio sia considerato in ogni valutazione, in certi casi il vantaggio in termini di costi diventa il fattore principale nel processo decisionale. La prospettiva costi / benefici considera l'accuratezza della scelta come la componente principale del vantaggio. L'analisi costi / benefici è il risultato di un compromesso quando non si è in grado di arrivare a una decisione da parte di altri attributi.

Ma spesso il consumatore non è in grado di eseguire una corretta analisi costi-benefici, che è piuttosto complicata se si vuole eseguire un'analisi corretta perché consiste nella vita del prodotto, ammortamento, interesse, costo corrente e realizzazione del prezzo quando il prodotto diventa obsoleto.

Fattori problematici nel processo decisionale:

Detto ciò, la decisione sulla scelta non è facile e aumentare il numero di alternative non porta sempre alla scelta migliore. Molti ricercatori hanno scoperto che quando viene aumentato il numero di alternative, i consumatori utilizzano tali strategie che eliminano un certo numero di alternative in una fase iniziale, ma quando il numero di alternative è inferiore si passa più in dettaglio.

Quando ci sono troppe alternative e un numero maggiore di attributi da considerare spesso, i marketer ei responsabili delle politiche non forniscono informazioni complete perché è stato scoperto dalle ricerche che quando vengono fornite più informazioni i consumatori tendono a prendere decisioni più scarse. Tuttavia, molte ricerche differiscono da questo punto di vista come Russo, Wilkie, Sumers che aumenta l'accuratezza della scelta man mano che vengono aggiunte più informazioni e attributi. Ma qual è una buona decisione è contestata.

L'altro fattore che può rendere parziale la decisione è che molti consumatori hanno nozioni e preferenze predeterminate e prendono decisioni dai marchi; molti di loro non aggiungono più alternative e nuovi attributi alle alternative in esame e l'alternativa predeterminata viene selezionata per l'acquisto finale.

A volte il consumatore si confronta con attributi non confrontabili di diverse alternative. Ad esempio alcuni marketer offrono sconti e altri incentivi che sono indipendenti dagli attributi delle alternative. In una tale situazione, spesso i consumatori sono attratti da sconti e incentivi alle vendite.

La decisione sulla scelta dipende anche dalla capacità del consumatore di elaborare le informazioni fornite. Alcuni consumatori hanno migliori capacità di confrontare le informazioni disponibili e alcuni altri non hanno molte capacità e fanno scelte sbagliate. Per aiutare i consumatori a valutare meglio le informazioni, alcuni marketer rendono le stesse informazioni più salienti usando il colore, le dimensioni, ecc.

Usano lo stesso modello di informazioni su tutte le etichette in modo che possa essere facile da individuare e capire. Inoltre, le informazioni sono fornite in modo tale che i consumatori possano facilmente comprendere e confrontare. Il buon marketer utilizza simboli che trasmettono rapidamente e in gran parte il loro concetto e forniscono informazioni su vantaggi e rischi in un unico posto. I buoni negozi danno anche informazioni sul loro tabellone.

Le informazioni sono fornite in modo tale da incoraggiare una corretta comprensione e la formazione di strategie corrette. Le ricerche hanno concluso che la maggior parte dei consumatori ha una capacità limitata di elaborare le informazioni.

Implicazioni di marketing:

Le discussioni di cui sopra aiutano il marketing a comprendere il processo decisionale dei consumatori e i consumatori utilizzano queste regole. Fornisce anche la possibilità di decidere quali azioni dovrebbero essere evitate, quali aspetti dovrebbero essere evidenziati nella pubblicità e in altre strategie di marketing. Aiuta il marketing a decidere se la qualità o il prezzo del prodotto debba essere ridotto per ottenere quote di mercato più grandi o meno. Indica inoltre se il prezzo debba essere aumentato o meno e quale strategia di marketing e pubblicità debba essere adottata.

Decidere il meglio:

In questa fase sorgono due domande. In primo luogo, se il consumatore attua la teoria sopra descritta e entra in tutti i dettagli per arrivare alla decisione migliore. In secondo luogo, se il consumatore è in grado di determinare il miglior acquisto. La risposta alla prima domanda è che, tranne nel caso di beni di consumo di alto valore, il consumatore non è così calcolato.

Il primo consumatore spesso non è a conoscenza di tutte le alternative disponibili; gli manca la conoscenza su come valutarli accuratamente e quindi la decisione è basata su una memoria corta e non considera tutte le alternative. Ha molti limiti di conoscenza, ambiente, tempo, risorse, ecc. L'implementazione della teoria è più scarsa in paesi come l'India dove il consumatore medio è meno istruito della sua controparte in Occidente, Giappone e Australia ecc.

Il motivo del consumatore è quello di acquistare il meglio e ottenere l'utilità ottimale dei fondi spesi. Se, è in grado di farlo o meno, ma l'esperienza suggerisce che molte volte non è in grado di ottenere i migliori risultati sia a causa delle sue carenze o a causa dell'influenza del marketing.