Comportamento all'acquisto dei consumatori: significato, processo e tipi

Dopo aver letto questo articolo imparerai a conoscere: 1. Il significato del comportamento di acquisto dei consumatori 2. Le fasi del processo di acquisto dei consumatori 3. Tipi di comportamento di acquisto dei consumatori 4. Fattori che influenzano il processo decisionale di acquisto dei consumatori.

Significato del comportamento di acquisto dei consumatori:

Il comportamento d'acquisto è il processo decisionale e gli atti di persone / potenziali clienti coinvolti nell'acquisto e nell'uso di prodotti.

Aiuta a capire:

io. Perché i consumatori fanno gli acquisti che fanno?

ii. Quali fattori influenzano gli acquisti dei consumatori?

iii. I fattori che cambiano nella nostra società.

Il comportamento di acquisto dei consumatori si riferisce al comportamento di acquisto del consumatore finale.

Un rivenditore deve analizzare il comportamento di acquisto per:

io. Le reazioni dell'acquirente alla strategia di marketing di un rivenditore hanno un grande impatto sul successo del rivenditore.

ii. Il concetto di marketing sottolinea che un rivenditore deve creare una strategia di marketing che soddisfi (dà utilità ai clienti), quindi deve analizzare cosa, dove, quando e come i consumatori acquistano.

iii. I rivenditori possono prevedere meglio in che modo i consumatori risponderanno alle strategie di marketing.

Fasi del processo di acquisto dei consumatori:

Ci sono sei fasi del processo decisionale di acquisto dei consumatori (per decisioni complesse). L'acquisto effettivo è solo una fase del processo. Non tutti i processi decisionali portano a un acquisto.

Tutte le decisioni dei consumatori non includono sempre tutte e sei le fasi, determinate dal grado di complessità:

Processo di acquisto:

1. Problem Recognition (consapevolezza del bisogno):

Problema Riconoscimento (consapevolezza del bisogno) differenza tra lo stato desiderato e la condizione attuale. Insufficienza nell'assortimento di prodotti. Fame-alimentare. La fame stimola il tuo bisogno di mangiare.

Può essere stimolato dal rivenditore attraverso le informazioni sul prodotto: uno spot per un nuovo paio di scarpe stimola il riconoscimento del fatto che è necessario un nuovo paio di scarpe.

2. Ricerca informazioni:

io. Ricerca interna, memoria.

ii. Ricerca esterna se hai bisogno di maggiori informazioni. Amici e parenti (passaparola). Fonti dominate dal mercato; shopping comparativo; fonti pubbliche, ecc.

Una ricerca di informazioni di successo lascia un acquirente con possibili alternative, il set evocato.

Affamato, voglio uscire e mangiare, set evocato è:

io. Cibo cinese.

ii. Cibo indiano.

iii. Cibo messicano.

3. Valutazione delle alternative:

È necessario stabilire criteri per la valutazione, funzionalità che l'acquirente desidera o non desidera. Classifica / peso alternative o riprendi la ricerca. Può decidere che vuoi mangiare qualcosa di piccante, l'indiano ottiene il rango più alto ecc.

Se non sei soddisfatto della tua scelta, torna alla fase di ricerca. Puoi pensare ad un altro ristorante? Cerca nelle pagine gialle, ecc. Le informazioni provenienti da fonti diverse possono essere trattate in modo diverso. I marketer cercano di influenzare "alternando" le alternative.

4. Decisione d'acquisto:

Scegli l'alternativa di acquisto, include il prodotto, il pacchetto, il negozio, il metodo di acquisto, ecc.

5. Acquisto:

Può differire dalla decisione, intervallo tra 4 e 5, disponibilità del prodotto.

6. Valutazione post-acquisto - esito:

Soddisfazione o insoddisfazione. Dissonanza cognitiva, hai preso la decisione giusta. Questo può essere ridotto da garanzie, comunicazione post vendita ecc.

Dopo aver mangiato un pasto indiano, potresti pensare che davvero volevi un pasto cinese.

Tipi di comportamento di acquisto dei consumatori:

Il comportamento di acquisto dei consumatori è determinato da:

io. Livello di coinvolgimento nella decisione di acquisto. Importanza e intensità di interesse in un prodotto in una situazione particolare.

ii. Il livello di coinvolgimento dei compratori determina perché è motivato a cercare informazioni su determinati prodotti e marchi ma praticamente ignora gli altri.

Elevati acquisti di coinvolgimento:

Merci ad alto prezzo, prodotti visibili agli altri e più alto è il rischio, maggiore è il coinvolgimento.

Tipi di rischio:

io. Rischio personale

ii. Rischio sociale

iii. Rischio economico

I quattro tipi di comportamenti di acquisto dei consumatori sono:

io. Risposta di routine / Comportamento programmato:

Acquistare un basso coinvolgimento frequentemente acquistava articoli a basso costo; hanno bisogno di pochissime ricerche e sforzi decisionali; acquistato quasi automaticamente. Gli esempi includono bibite, snack, latte.

ii. Decisione limitata:

Acquisto occasionale di prodotti Quando è necessario ottenere informazioni sulla marca sconosciuta in una categoria di prodotti familiare, forse. Richiede una quantità di tempo moderata per la raccolta di informazioni. Gli esempi includono la classe di prodotti di abbigliamento, ma non la marca.

iii. Decisionale processo decisionale / Complesso coinvolgimento elevato, prodotti sconosciuti, costosi e / o acquistati raramente. Alto grado di rischio economico / prestazionale / psicologico. Gli esempi includono automobili, case, computer, istruzione. Dedica molto tempo alla ricerca di informazioni e decisioni. Informazioni dai cataloghi dei rivenditori; amici e parenti, personale del negozio, ecc. Passare attraverso tutte le sei fasi del processo di acquisto.

iv. Acquisto d'impulso, nessuna pianificazione consapevole.

L'acquisto dello stesso prodotto non sempre sollecita lo stesso comportamento d'acquisto. Il prodotto può passare da una categoria all'altra.

Ad esempio: uscire a cena per una persona può essere un processo decisionale approfondito (per qualcuno che non esce spesso), ma un processo decisionale limitato per qualcun altro. Il motivo della cena, che si tratti di una celebrazione dell'anniversario o di un pasto con un paio di amici, determinerà anche l'entità del processo decisionale.

Fattori che influenzano il processo decisionale di acquisto dei consumatori:

Il marketer deve essere consapevole di questi fattori al fine di sviluppare un MM appropriato per il proprio mercato di riferimento.

1. Personale:

Unico per una persona in particolare. Fattori demografici. Sesso, razza, età, ecc. Chi è responsabile della famiglia nel processo decisionale? I giovani acquistano le cose per motivi diversi rispetto agli anziani.

io. Motives:

Un motivo è una forza energetica interna che orienta le attività di una persona verso la soddisfazione di un bisogno o il raggiungimento di un obiettivo. Le azioni sono influenzate da una serie di motivi, non solo uno. Se i marketer possono identificare i motivi di quanto possano meglio sviluppare un marketing mix. MASLOW gerarchia dei bisogni!

un. Fisiologico.

b. Sicurezza.

c. Amore e appartenenza.

d. Stima.

e. Auto-attualizzazione.

È necessario determinare a quale livello della gerarchia si trovano i consumatori per determinare cosa motiva i loro acquisti.

ii. Percezione:

Cosa vedi? Percezione è il processo di selezione, organizzazione e interpretazione degli input di informazioni per produrre significato.

Esposizione selettiva:

Seleziona gli input per essere esposti alla nostra consapevolezza. Più probabile se è collegato a un evento, soddisfa le esigenze attuali, l'intensità dei cambiamenti di input (forte calo dei prezzi).

Distorsione selettiva:

Modifica / torsione delle informazioni ricevute correnti, incoerenti con le credenze. Gli inserzionisti che usano pubblicità comparativa (lanciare un prodotto contro un altro), devono stare molto attenti che i consumatori non distorcano i fatti e percepiscono che l'annuncio era per il concorrente.

Ritenzione selettiva:

Ricorda gli input che supportano le credenze, dimentica quelli che non lo fanno. L'acquirente medio del supermercato è esposto a 17.000 prodotti durante una visita di shopping della durata di 30 minuti, il 60% degli acquisti non è pianificato. Esposto a 1.500 annunci al giorno. Non ci si può aspettare che siate a conoscenza di tutti questi input e sicuramente non ne manterremo molti. L'interpretazione delle informazioni si basa su ciò che è già familiare, sulla conoscenza che è archiviata nella memoria.

iii. Abilità e conoscenza:

È necessario comprendere la capacità di apprendimento delle persone. Apprendimento dei cambiamenti nel comportamento di una persona causati da informazioni ed esperienze. Quando si prendono decisioni di acquisto, gli acquirenti devono elaborare le informazioni. La conoscenza è la familiarità con il prodotto e l'esperienza.

Gli acquirenti inesperti spesso usano i prezzi come indicatori di qualità più di quelli che hanno conoscenza di un prodotto. L'apprendimento è il processo attraverso il quale un cambiamento relativamente permanente nel comportamento deriva dalle conseguenze del comportamento passato.

iv. atteggiamenti:

Conoscenza e sentimenti positivi e negativi su un oggetto o attività possono essere percezioni tangibili o intangibili, viventi o non viventi. L'individuo impara gli atteggiamenti attraverso l'esperienza e l'interazione con altre persone. L'atteggiamento dei consumatori nei confronti di un'azienda e dei suoi prodotti influenza notevolmente il successo o il fallimento della strategia di marketing dell'azienda.

v. Personalità:

Tutti i tratti e i comportamenti interni che rendono unica una persona, l'unicità deriva dall'eredità e dall'esperienza personale di una persona.

Esempi inclusi:

un. Workaholism.

b. Compulsività.

c. Fiducia in se stessi.

d. Cordialità.

e. Adattabilità.

f. Ambizione.

g. Dogmatismo.

h. Autoritarismo.

io. Introversione.

j. Estroversione.

K. Aggressività.

l. Competitività.

I tratti influenzano il modo in cui le persone si comportano. I marketer cercano di abbinare l'immagine del negozio all'immagine percepita dei loro clienti. Esiste una debole associazione tra personalità e comportamento d'acquisto; questo potrebbe essere dovuto a misure inaffidabili. Annunci Nike. I consumatori acquistano prodotti coerenti con il loro concetto di sé.

VI. Stili di vita:

Le recenti tendenze statunitensi nello stile di vita sono uno spostamento verso l'indipendenza personale e l'individualismo e una preferenza per uno stile di vita sano e naturale. Gli stili di vita sono i modelli coerenti che le persone seguono nelle loro vite.

2. Fattori sociali:

Il consumatore vuole, l'apprendimento, i motivi, ecc. Sono influenzati dagli opinion leader, dalla famiglia della persona, dai gruppi di riferimento, dalla classe sociale e dalla cultura.

1. Opinion leader:

Portavoce, ecc. I marketer cercano di attirare opinion leader ... usano effettivamente (pagano) portavoce per commercializzare i loro prodotti.

2. Ruoli e influenza della famiglia:

Ruolo ... cose che dovresti fare basandoti sulle tue aspettative dalla tua posizione all'interno di un gruppo. Le persone hanno molti ruoli. Marito, padre, datore di lavoro / dipendente. Poiché il ruolo degli individui sta cambiando, i marketer devono continuare ad aggiornare le informazioni. La famiglia è il gruppo di base a cui appartiene una persona.

I marketer devono capire:

un. Quante decisioni familiari sono prese dall'unità familiare.

b. Il comportamento dei consumatori inizia nell'unità familiare.

c. I ruoli e le preferenze familiari sono il modello per la futura famiglia dei bambini (può rifiutare / modificare, ecc.).

d. Le decisioni di acquisto delle famiglie sono un misto di interazioni familiari e decisioni individuali.

e. La famiglia funge da interprete dei valori sociali e culturali per l'individuo.

Le famiglie del ciclo di vita della famiglia passano attraverso fasi, ogni fase crea diverse richieste dei consumatori:

un. Corso di laurea ...

b. Appena sposato, giovane, senza figli ... io

c. Nido completo I, figlio minore di 6 anni

d. Nido completo II, figlio minore di 6 anni o più

e. Nido completo III, coppie sposate più anziane con figli a carico

f. Nido vuoto I, coppie sposate più anziane senza figli che vivono con loro, dirigono la forza lavoro

g. Nido vuoto II, coppie sposate più anziane, nessun bambino che vive a casa, capo in pensione

h. Sopravvissuto solitario, in forza lavoro

io. Sopravvissuto solitario, in pensione

j. Il ciclo di vita modernizzato comprende divorziati e nessun bambino.

3. Gruppi di riferimento:

L'individuo si identifica con il gruppo nella misura in cui assume molti dei valori, atteggiamenti o comportamenti dei membri del gruppo, famiglie, amici, sororities, organizzazioni civiche e professionali. Qualsiasi gruppo che abbia un'influenza positiva o negativa sull'atteggiamento e sul comportamento di una persona.

I gruppi di appartenenza (appartenenti a) affinity marketing sono focalizzati sui desideri dei consumatori che appartengono a gruppi di riferimento. I marketer fanno in modo che i gruppi approvino il prodotto e comunichino tale approvazione ai suoi membri. Gruppi di aspirazione (vogliono appartenere a) Disassociare gruppi (non voglio appartenere a) Honda, cerca di dissociarsi dal gruppo dei "motociclisti".

Il grado in cui un gruppo di riferimento influenzerà una decisione di acquisto dipende dalla suscettibilità di un individuo all'influenza del gruppo di riferimento e dalla forza del suo coinvolgimento nel gruppo.

4. Classe sociale:

Un gruppo aperto di individui che hanno un rango sociale simile. La classe sociale influenza molti aspetti della nostra vita. L'alta borghesia indiana preferisce auto di lusso come la Mercedes.

un. Classe superiore indiana superiore-superiore, 3%, ricchezza ereditata, nomi aristocratici.

b. Classe inferiore-superiore, 1, 2%, nuova élite sociale, da professionisti attuali e élite aziendali.

c. Classe medio-alta, 12, 5%, laureati, dirigenti e professionisti.

d. Classe medio-alta, 32%, colletti bianchi a pagamento medio e amici da lavoro.

e. Classe lavoratrice, 38%, operai salariati a paga media.

f. Classe inferiore, 9%, lavoro, non benessere.

g. Classe inferiore-inferiore, 7%, sul benessere.

La classe sociale determina in una certa misura i tipi, la qualità, la quantità di prodotti che una persona acquista o utilizza. Le persone di classe inferiore tendono a stare vicino a casa durante lo shopping e non si impegnano in molte raccolte di informazioni pre-acquisto. Memorizza le immagini di progetto definite di classe. La famiglia, i gruppi di riferimento e le classi sociali sono tutte influenze sociali sul comportamento dei consumatori. Tutti operano all'interno di una cultura più ampia.

5. Cultura e sub-cultura:

La cultura si riferisce all'insieme di valori, idee e atteggiamenti accettati da un gruppo omogeneo di persone e trasmessi alla generazione successiva. La cultura determina anche ciò che è accettabile con la pubblicità del prodotto. La cultura determina ciò che le persone indossano, mangiano, risiedono e viaggiano. I valori culturali in Europa sono salute, educazione, individualismo e libertà.