Apprendimento da parte dei consumatori: significato, teorie e strategie di marketing!

Apprendimento da parte dei consumatori: significato, teorie e strategie di marketing!

Significato dell'apprendimento:

Sin dai tempi dello psicologo Johan Hall l'apprendimento è stato definito come un cambiamento di risposta dei consumatori derivante dall'esperienza. I teorici moderni hanno definito l'apprendimento in vari modi, ma la base di tutte le definizioni è l'impatto dell'apprendimento / o dell'esperienza sul comportamento di un consumatore. Domjan e Burkhard hanno definito l'apprendimento nel 1986 "come un cambiamento duraturo nel meccanismo di comportamento che deriva dall'esperienza con gli eventi ambientali".

Holyoak, Koh e Nibsett vedono l'apprendimento come un processo di adattamento in cui, da parte di un individuo, si altera il comportamento diretto all'obiettivo in risposta alle mutevoli condizioni ambientali.

Secondo Hoch e Deighton l'apprendimento del mercato si verifica quando i consumatori adottano le proprie convinzioni per dare un senso ai nuovi dati. Va ricordato che l'apprendimento è un attributo psicologico. Comprende l'apprendimento dell'atteggiamento dei consumatori. L'apprendimento definito da Engel, Blackwell, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray, Wilkie ha due principali tipi di apprendimento chiamati (1) orientamento cognitivo e (2) risposta allo stimolo, cioè orientamento comportamentale.

L'orientamento congenito è profondamente associato alle informazioni del consumatore e al suo comportamento. Questo è molto importante per il marketing perché studia la risposta del consumatore alle informazioni in cui con le forme la sua opinione sulle alternative, offre l'acquisizione delle informazioni e l'integrazione con le informazioni già in negozio con il consumatore.

Ad esempio, un consumatore utilizza lame di rasoio a marchio "X". Impara che le lame migliori o meno costose sono state introdotte da un'altra società. Quando raccoglie informazioni su di esso, lo integra con le sue conoscenze esistenti e se l'alternativa dovrebbe essere usata o meno si chiama apprendimento cognitivo. Il produttore e il marketing fanno tutti gli sforzi possibili attraverso pubblicità e altri metodi che le informazioni raggiungono i consumatori e possono essere costretti a prendere in considerazione alternative.

Quando si traggono conclusioni tra gli eventi ambientali, si chiama apprendimento associativo. "Non dipende interamente dalla pubblicità del marketing ma anche da altri fattori attraverso la ricerca che il fumo provoca il cancro e le malattie cardiache, è l'apprendimento associativo.

Allo stesso modo, quando gli ambientalisti hanno scoperto che le fibre sintetiche sono dannose per la pelle o quando si è scoperto che frutta e verdura hanno insetticidi o pesticidi è l'apprendimento associativo. In questi casi, il consumatore stesso può pensare di educare il pubblico. Nonostante le varie definizioni di apprendimento, esiste una definizione accettabile.

Tuttavia, dal punto di vista del marketing, l'apprendimento del consumatore "è il processo attraverso il quale gli individui acquisiscono le conoscenze e l'esperienza di acquisto e consumo che applicano al comportamento futuro correlato".

Da questa definizione emergono i seguenti punti:

1. L'apprendimento del consumatore è un processo.

2. Attraverso questo processo i consumatori acquisiscono conoscenza ed esperienza.

3. La conoscenza e l'esperienza acquisite sono alla base del comportamento futuro.

Il processo attraverso il quale i consumatori acquisiscono 'conoscenza ed esperienza è di immensa importanza per il marketing. È perché gli addetti al marketing vogliono rintracciare il consumatore in merito a prodotti, servizi, attributi, qualità, benefici nel loro utilizzo. Insegnano anche come un prodotto viene utilizzato, mantenuto e smaltito quando non rimangono utilizzabili.

Ad esempio, un produttore di frigorifero indica i suoi attributi, le qualità che possiede, come usarlo per ridurre al minimo i costi operativi e come mantenerlo in modo che si possa ottenere un servizio senza problemi e quando è necessario un servizio come ottenerlo. Lo stesso vale per lavatrice, TV, climatizzatore, automobili o altri beni durevoli. Questo viene fatto da dimostrazioni in negozio e in articoli come automobili, consentendo una guida di prova gratuita.

Le strategie di marketing dipendono molto dalla teoria dell'apprendimento. La pubblicità, gli opuscoli di imballaggio, i negozi, i canali di distribuzione si basano tutti sulla comprensione di come i consumatori apprendono e mantengono in memoria. È sempre sforzo del marketing che le loro comunicazioni non solo vengano notate, ma dovrebbero essere credute, ricordate e richiamate quando si presenta l'occasione di acquistare quel prodotto. Ma al momento non esiste un'unica teoria che sia universalmente accettabile e applicabile alla teoria per scoprire come i consumatori imparano e si comportano.

Teorie dell'apprendimento:

Esistono diverse varianti delle teorie dell'apprendimento, ma sostanzialmente sono due teorie:

1. Teorie dell'apprendimento comportamentale

2. Teorie dell'apprendimento cognitivo

Il primo è basato sul condizionamento e dipende dal pensiero e dalla soluzione dei problemi.

Teorie dell'apprendimento comportamentale:

Le teorie del comportamento di apprendimento dipendono dalle tendenze di risposta derivanti dall'esperienza. Se qualcuno è condizionato da una particolare esperienza, si comporta in modo simile ancora e ancora, ad esempio, se i lavoratori di una fabbrica sono condizionati dal rumore forte; iniziano a gradire la musica di alto livello.

Se alle persone nei villaggi viene servito ripetutamente latte con una grande quantità di zucchero, essi si abituano e in seguito a loro non piace il latte con meno zucchero. Se si beve più volte una particolare marca di caffè, non gode dell'altra marca di caffè. Questo è chiamato apprendimento comportamentale.

Il marketer studia questi fenomeni e li utilizza nelle campagne di vendita, nella strategia pubblicitaria, nello sviluppo del prodotto, nella dimostrazione del prodotto, nei campioni gratuiti e nella fornitura di prodotti gratuiti. Per trarre vantaggio dalle teorie comportamentali, il caffè Nescafé serve di volta in volta del caffè gratuito per sviluppare il gusto per esso.

Nel 1955, quando la Coca-Cola fu introdotta in India, furono fornite ai consumatori piccole bottiglie gratuite e con assaggi ripetuti la gente si abituò. In altre parole, quando le persone sono condizionate da una particolare situazione, si abituano ad essa. Questo in altre lingue è chiamato la risposta stimolante, l'orientamento comportamentale o associativo.

I marketer stimolano i consumatori in vari modi a trarre vantaggio dalla loro psicologia comportamentale ripetendo le pubblicità. Ma le psicologie arrivarono anche alla conclusione che l'apprendimento non dipende solo dalla ripetizione, ma anche dalla capacità di generalizzazione. A causa della generalizzazione dello stimolo, le persone acquistano anche prodotti simili e quindi i concorrenti producono prodotti simili.

La generazione di stimoli aiuta anche a promuovere le vendite di altri prodotti con lo stesso marchio. Se uno si abitua a un prodotto di un marchio quando altri prodotti vengono introdotti con lo stesso marchio, attira anche la stessa attenzione del primo prodotto.

Il condizionamento classico o condizionamento pavlarianiano è un tipo di apprendimento stupido. Tuttavia, la vista moderna del condizionamento classico è in qualche modo diversa. Si ritiene ora che gli individui non si comportino in un modo puramente identico, ovvero non sono passivi nel loro comportamento e il condizionamento può essere cambiato dopo un certo numero di prove di un prodotto.

Ad esempio, se un consumatore è abituato ad usare il tè "X" con le prove, può essere convinto a usare un altro tè. La teoria ha subito un cambiamento rivoluzionario negli ultimi 20 anni, ora i ricercatori sono convinti che il comportamento e il comportamento condizionale e cognitivo. È risaputo che i consumatori non sono passivi e usano razionale anche quando sono abituati a utilizzare una particolare marca o un prodotto.

Teoria dell'apprendimento cognitivo:

Questa teoria "ritiene che l'apprendimento implichi un complesso trattamento mentale delle informazioni. Questa teoria dà grande peso alle informazioni, alla motivazione e al processo mentale da cui dipende la risposta. Secondo questa teoria la ripetizione passa in secondo piano. Il consumatore raccoglie informazioni su vari prodotti della concorrenza per quanto riguarda prezzo, prestazioni e altri aspetti.

Il consumatore nutre le informazioni raccolte su vari prodotti della concorrenza per quanto riguarda il loro prezzo, le prestazioni e altri aspetti dell'informazione nel suo computer umano, li elabora in modo logico e poi arriva solo a una conclusione. Se uno decide di acquistare un frigorifero, raccoglie le informazioni su vari frigoriferi disponibili sul mercato, le loro caratteristiche, le prestazioni, la reputazione del fornitore, ovvero il marchio e il servizio post-vendita.

L'informazione tuttavia non viene raccolta solo quando si decide di acquistare un prodotto; continua a ricevere informazioni da varie fonti come riviste e giornali e conserva nella sua memoria e lo usa quando richiesto. Alcuni psicologi avvertono che quando si ricevono troppe informazioni è sovraccaricato e incontra difficoltà nella decisione presa. Ma la capacità di conservare e mantenere le informazioni in memoria differisce da individuo a individuo, in gran parte in base alla sua educazione e raffinatezza.

Pertanto, gli operatori di marketing cercano di fornire informazioni a diversi gruppi di persone in base al loro potere di conservazione, come percepito dal marketer. Ad esempio, se il consumatore è tecnocrate, gli saranno fornite molte più informazioni rispetto a un cliente generale, specialmente nel caso di prodotti tecnici come computer, automobile, fotocopiatrice, beni elettronici ed elettrici. Se a qualcuno vengono fornite più informazioni di quelle che può capire o conservare, sarà uno spreco di sforzi e risorse.

Teoria del coinvolgimento:

Secondo questa teoria il lato sinistro e destro del cervello agiscono in modo diverso. È del parere che il cervello sia il principale responsabile delle attività cognitive che leggono, parlano e che le informazioni di attribuzione vengono elaborate in questa parte del cervello. Questa parte del cervello forma anche immagini Secondo questa teoria, parte destra del cervello elabora informazioni pittoriche e olistiche non verbali, senza tempo secondo Flemming Hassen.

Il credente di questa teoria afferma che il cervello agisce in modo rovesciato. Tuttavia, se l'informazione viene elaborata nel lato destro o sinistro del cervello sembra avere poche conseguenze per il marketing. Ciò che è importante notare è che qual è il livello di coinvolgimento del consumatore nei prodotti e nel loro acquisto e in che modo può essere influenzato.

Teoria del giudizio sociale:

C'è un'altra teoria cognitiva, chiamata teoria del giudizio. Il punto centrale della teoria è che l'elaborazione individuale delle informazioni su un problema è determinata dal coinvolgimento di una persona con il problema. Secondo questa teoria, i consumatori coinvolti hanno una forte opinione positiva o negativa su un prodotto o servizio basato sull'elaborazione e sull'esperienza delle informazioni. Richiede molti sforzi per cambiare il loro giudizio.

Strategie di marketing:

Le strategie di marketing richiedono uno studio e un uso adeguati delle percezioni e dell'apprendimento dei consumatori e la dividono in vari segmenti in modo che i diversi consumatori possano essere avvicinati in modo diverso per influenzarli e realizzare programmi promozionali efficaci per i diversi segmenti di consumatori. Devono essere condizionati e affrontati in modo diverso a seconda del livello di elaborazione delle informazioni.

Se dobbiamo promuovere una particolare marca di gelati o cioccolata, diversi consumatori devono essere avvicinati secondo la loro percezione. Coloro che non consumano il gelato dovranno essere affrontati in modo diverso rispetto a quelli che stanno consumando un'altra marca di gelato. Chi non consuma il gelato deve essere condizionato al suo uso non solo per pubblicità ma per prova gratuita.

Coloro che stanno consumando qualche altra marca possono essere attratti dal prezzo, dal gusto, dal gusto o dal processo di concessione. Se per esempio la quota di mercato di gelato di X è maggiore di Y, allora Y dovrà scoprire perché X ha una quota maggiore e di conseguenza formula strategie di marketing.

La strategia di marketing può anche essere basata sulla regione in caso di articoli che sono più popolari in alcune parti del paese ma non così richiesti in altre parti. Il marketer dovrà studiare la psicologia dei consumatori e dovrà concentrare gli sforzi in aree in cui non è richiesto o meno richiesto trasmettendo le informazioni sul prodotto.

Le differenze nel livello di consumo possono anche essere dovute a differenze nel livello di reddito o utilizzando un prodotto alternativo. Per esempio, le donne in India usano spesso le erbe per pulire i loro capelli piuttosto che lo shampoo. Un altro set è che non può comprare grandi pacchetti di shampoo costosi.

Possono essere indotti a provare fornendo loro campioni gratuiti e / o una piccola sacca economica in Re. 1 o Rs. 2 pacchi da utilizzare uno o due volte. Quando questo metodo è stato utilizzato, le vendite di shampoo sono aumentate notevolmente e molti altri clienti sono stati attratti. La stessa strategia ha funzionato per molti altri prodotti di consumo come Pan Masala.

La segmentazione del mercato diventa anche necessaria in base alle diverse percezioni dei consumatori. Alcuni consumatori ritengono che i prodotti costosi abbiano una qualità migliore rispetto a prodotti simili meno costosi.

Vanno per prezzo piuttosto che per prestazioni. Pertanto, per soddisfare le loro auto costose, i tessuti sono commercializzati. C'è un altro gruppo che sente di dover mostrare la propria ricchezza possedendo automobili, gioielli, mobili e case costosi. Questo gruppo è segmentato in modo che il loro ego possa essere soddisfatto.

C'è un altro gruppo di consumatori che preferiscono l'utilità e per loro sono prodotti prodotti più economici e l'utilità è enfatizzata negli annunci e in altri schemi di promozione delle vendite. Quindi i mercati devono essere segmentati su vari fattori come la psicologia dei consumatori, il livello di reddito, i fattori regionali e così via, anche per lo stesso prodotto con lo stesso prezzo, diversi gruppi di consumatori vengono avvicinati in modo diverso.

I principali fattori su cui i mercati sono segmentati possono essere brevemente menzionati di seguito:

1. Percezione

2. Psicologia

3. Regione

4. Reddito

5. Condizionamento dei consumatori

6. Livello di informazioni che possono conservare cioè conoscenza

7. Livello di istruzione