Comportamento di acquisto di organizzazione e comportamento di acquisto dei consumatori

Leggi questo articolo per conoscere la differenza tra il comportamento di acquisto delle organizzazioni e il comportamento di acquisto dei consumatori.

Il consumatore è generalmente un individuo o al massimo una famiglia con conoscenze e risorse limitate. Deve soddisfare i suoi bisogni personali e guarda ogni cosa dal punto di vista personale per ottenere la soddisfazione ottimale. Il suo comportamento dipende in gran parte dalle sue percezioni e dall'apprendimento che sono influenzati da fattori psicologici, cultura, regione e così via. Ma la preoccupazione principale di un'organizzazione è l'utilità, la qualità, le prestazioni dei prezzi e il programma di consegna.

I fattori personali non hanno praticamente alcun ruolo da svolgere che faccia la differenza nel comportamento. Vari studi hanno riconosciuto il coinvolgimento personale e multiplo negli acquisti e la persona o l'ufficiale che effettua l'ordine finale non è l'unica persona coinvolta nel processo. In primo luogo, il personale tecnico stabilisce le specifiche che un prodotto deve rispettare per i campioni che sono stati testati in anticipo.

Quindi le parti sono elencate in breve congiuntamente dal dipartimento tecnico e acquisti. La procedura di acquisto successiva viene decisa se gli acquisti devono essere fatti su base di gara (sigillato o aperto), l'invito delle offerte, la fissazione dei prezzi annuale o periodica o l'acquisto dal mercato quando e quando necessario.

Molte aziende li utilizzano tutti a seconda dell'articolo e del valore dei suoi acquisti. Ad esempio, in caso di piccoli oggetti di diversa natura, i poteri sono delegati all'interno di un massimale per acquistare da qualsiasi luogo. Ma tutti questi acquisti messi insieme diventano una quantità considerevole. Ad esempio, una fabbrica tessile in India ha bisogno di molti articoli del negozio; molti di questi sono acquistati dai rivenditori locali o vicino al mercato intero della vendita se gli acquisti sono grandi. In questi acquisti, il responsabile degli acquisti ha piena libertà, tranne che non può violare le specifiche.

C'è un altro metodo in cui sono prescritti marchi e / o negozi da cui i prodotti possono essere acquistati. Per questo ci sono due sistemi. In primo luogo, i prezzi sono prefissati con reciproci contatti e secondo solo i fornitori sono fissi, ma i prezzi sono aperti. Il primo è chiamato "tasso di contratto" ed è praticato in India dalla DGS & D (Direttore generale delle forniture e cessioni) e da una serie di aziende del settore pubblico e privato.

A volte per lo stesso prodotto c'è una variazione dei prezzi che dipende dalla loro reputazione e dalla popolarità dei loro marchi. Se la DGS & D acquista grandi quantità di ventilatori elettrici, il prezzo concordato differisce da fornitore a fornitore. Ma questo non è vero per prodotti come la farina di frumento, lo zucchero, per citarne l'esempio.

I prezzi sono fissati per un periodo predeterminato, ma quando i prezzi salgono vertiginosamente, i fornitori non eseguono ordini e quando i prezzi diminuiscono, i reparti non acquistano da parti che non rinegoziano il prezzo.

Negli acquisti governativi in ​​tutto il mondo, il sistema di appalti viene applicato in circostanze normali. Nella maggior parte dei casi, prima le parti sono approvate e solo loro sono autorizzati a presentare un'offerta quando viene emessa la notifica. Un altro è gara aperta in cui chiunque può partecipare chi è gradito ai termini della gara.

Al contrario, un individuo compra ciò che gli piace nel negozio e molte volte acquista un prodotto che non è incluso nella lista della spesa. Pertanto, il comportamento è spesso spontaneo e si basa su un giudizio improvviso sul prodotto. A differenza di questo comportamento dei consumatori, le organizzazioni sono "compratori razionali", secondo i modelli che utilizzano "costo totale più basso".

Va notato che non è solo un prezzo; il costo totale include altre variabili come la qualità, la consegna, il servizio. Questo modello presuppone una concorrenza perfetta tra i fornitori. Il comportamento di acquisto razionale presuppone che esista una concorrenza perfetta (che normalmente non esiste), informazioni e sostituzioni di prodotti (che a volte è possibile ea volte impossibile nelle transazioni del mondo reale).

Il comportamento di un acquirente razionale presuppone che l'acquirente abbia valutato tutte le alternative di acquisto. Ottiene informazioni complete su tutti loro, li valuta tutti, pesa i pro ei contro delle alternative e poi prende una decisione a favore di quella alternativa che è meno costosa. Questo è il motivo per cui gli offerenti sono invitati, in questo processo la decisione di acquisto è puramente nelle mani dell'acquirente.

Il venditore non può influenzarlo da annunci pubblicitari, schemi di promozione delle vendite ecc. Che sono utilizzati nelle vendite ai consumatori. La differenza nelle parole semplici è che mentre il comportamento di acquisto delle organizzazioni è razionale, quello dei singoli consumatori può essere irrazionale e influenzato dal venditore. Questa affermazione è vera ma non sempre vera come spiegato di seguito.

In ogni grande organizzazione ci sono un certo numero di persone coinvolte e talvolta processi meno razionali sono coinvolti specialmente quando si effettuano acquisti di emergenza. Il comportamento meno razionale si verifica a causa della debolezza di varie persone coinvolte negli acquisti. Ora, possono essere influenzati in ogni fase con crescente corruzione.

Ad esempio, nella fase di test dei campioni, il prodotto scadente può essere approvato da personale tecnico sotto l'influenza dei venditori. A questo proposito vorrei illustrare un caso di laminatoio tessile in cui la corda del filo era uno degli articoli del negozio. Un nuovo venditore voleva lanciare le sue vendite e presentare il suo campione che era superiore al fornitore attuale ma è stato respinto.

Alla seconda fase ha procurato la corda del fornitore esistente dal mercato, ma è stata anche disapprovata perché fino a quel momento non si era approfittato della debolezza dell'ufficio prove. Successivamente ha unto le mani dell'ufficio prove, ma ha presentato un campione molto inferiore ma è stato approvato. Il punto da notare è che, mentre nel comportamento d'acquisto organizzativo, il potere del denaro può giocare un ruolo importante nel caso di comportamenti di acquisto dei singoli consumatori, non c'è posto per un tale comportamento.

In caso di acquisti dal mercato in piccole quantità, molte volte il nome del marchio non è specificato dal dipartimento dei negozi o dal reparto. In tali casi ci sono molti casi in cui l'ufficiale acquisti acquista un prodotto che è più redditizio per lui. Pertanto, la decisione in tali casi non è presa in base al merito, ma su considerazioni esterne per le quali non vi è posto nel comportamento di acquisto del consumatore che usa il suo giudizio personale e il motivo del profitto non è considerato; compra ciò che considera appropriato.

Al fine di ridurre al minimo l'influenza della debolezza del personale di acquisto, il sistema di appalti è stato introdotto non solo per i grandi acquisti nazionali e internazionali, ma anche per i piccoli articoli. Questa è una pratica generale negli acquisti governativi. Tuttavia, esiste ancora un considerevole margine di debolezza personale, poiché gli agenti hanno generalmente il potere di rifiutare una o tutte le offerte senza assegnare alcuna motivazione.

A volte questi rifiuti sono autentici, ma a volte le decisioni non sono razionali e sono prese per persuasione dai fornitori e gli sforzi sono fatti per influenzare le decisioni in modo simile a quello dei consumatori, ma funziona molto meno che sui consumatori. In caso di acquisti di attrezzature, vi è una grande differenza nel comportamento delle organizzazioni rispetto ai singoli consumatori. Ci sono tecnocrati esperti impiegati in organizzazioni manifatturiere e in molti altri settori come ferrovie, strade, aziende produttrici di elettricità e altre operazioni.

Se non dispongono di propri esperti, consultano i consulenti per la valutazione delle prestazioni, che è il criterio principale nella decisione di acquisto. Normalmente vanno in base alle prestazioni e valutano l'apparecchiatura come numero 1, 2 e 3. Sulla base di questi reparto acquisti e / o gestione della valutazione, la selezione finale tiene conto delle risorse oltre alle prestazioni.

Tuttavia, l'organizzazione di vendita cerca di convincere i tecnici dell'acquirente in merito alla superiorità del loro prodotto in quanto il venditore di un'azienda farmaceutica cerca di impressionare i medici sul loro marchio. Le ricerche hanno dimostrato in modo convincente che i tecnocrati hanno anche alcune percezioni sui diversi fornitori e possono essere influenzati non solo dalla qualità del prodotto, ma anche dal venditore.

Un'altra importante differenza è perché l'individuo in un negozio non negozia, né c'è spazio per la contrattazione, ma in grandi ordini che sono in crorei e crore di rupie che possono talvolta estendersi in migliaia di crore per acciaierie, progetti di energia, unità di fertilizzanti o come ci sono negoziati considerevoli su prezzi, condizioni di pagamento, prestazioni e sostituzione di parti. Le abilità degli acquirenti e dei venditori sono testate e chi ottiene una migliore trattativa, in definitiva, guadagna.

La ricerca empirica è stata condotta su questi aspetti dal concetto di DMU e DMP. DMU è "un'unità decisionale informale trasversale in cui l'obiettivo principale è l'acquisizione, l'importazione e l'elaborazione di informazioni relative all'acquisto" (Spekman e Stem 1979). La DMU può cambiare da una situazione di acquisto a un'altra, ma è uno sforzo di marketing fondamentale che deve essere adattato alla situazione specifica e al bisogno dell'acquirente.

Nel caso di DMP si presume che il processo decisionale proceda alla selezione del venditore ed entrambi devono essere influenzati. Gli studi hanno rivelato che esiste una notevole variazione nelle procedure in diverse organizzazioni. Devono essere affrontati in modo diverso dagli studi di DMP, dalle influenze organizzative e ambientali come le dimensioni dell'impresa e le variabili relative all'ambiente organizzativo.