Ciclo di vita dei servizi ipotetico

Una delle idee più comuni nel marketing nel concetto del ciclo di vita del prodotto (Figura 4.2). Quasi senza eccezioni, i testi di marketing di base si riferiscono e illustrano il significato di questo concetto. In breve, si suggerisce che i prodotti passino attraverso una serie di fasi nel tempo. Questi sono solitamente descritti come

Introduzione:

Le vendite di nuovi prodotti aumentano lentamente all'inizio. I fattori che influenzano la crescita delle vendite in questa fase comprendono il numero relativamente basso di clienti innovativi, i problemi di costruzione di una distribuzione efficace, problemi tecnici di garanzia di qualità e affidabilità e capacità produttiva limitata. Anche i profitti possono essere bassi o inesistenti in questa fase a causa di fattori come i costi promozionali coinvolti nella promozione delle vendite.

Crescita:

In questa fase si sviluppa la crescita delle vendite. Più consumatori seguono la guida degli innovatori, il mercato si allarga attraverso politiche di differenziazione dei prodotti e segmentazione del mercato, i concorrenti entrano nel mercato e la distribuzione si allarga. I margini di profitto aumentano in quanto gli effetti dell'esperienza servono a ridurre i costi unitari e le spese promozionali sono distribuite su volumi di vendita più ampi.

Scadenza:

In questa fase la crescita delle vendite rallenta con l'accettazione del mercato e persino la saturazione del mercato. La crescita è sempre più governata da fattori come la crescita della popolazione o tentativi di allungare il ciclo attraverso strategie di segmentazione del mercato. Anche i profitti diminuiscono a causa del numero di offerte competitive, le riduzioni dei costi diventano più difficili e i piccoli concorrenti specializzati mangiano sul mercato.

Declino:

In questa fase il calo delle vendite avviene attraverso fattori come, cambiando gusti e mode e progressi tecnici causando la sostituzione del prodotto. Il calo delle vendite è accompagnato da una riduzione dei margini di profitto poiché troppi concorrenti combattono per il mercato rimanente. Il taglio dei prezzi può essere attivo e i concorrenti marginali non rientrano nel settore.

Esempio:

Si ritiene che il settore aereo transatlantico sia progredito fino alla fase di maturità del ciclo di vita. La fase introduttiva, che prevedeva la competizione con i viaggi in mare dalla fine della seconda guerra mondiale fino al 1958, era basata sulla velocità e sulla convenienza piuttosto che sul prezzo.

L'introduzione delle tariffe per il trasporto di passeggeri e l'economia aerea nel 1958 ha portato alla fase di crescita del ciclo di vita e ad una concorrenza molto più dura per il trasporto marittimo. La fase di maturità dai primi anni '70 ad oggi è stata contrassegnata dall'aumento della sensibilità al prezzo e dal crescente successo dei voli charter e delle offerte economiche.

Un'illustrazione interessante del ciclo di vita è quella applicata da Sasser e altri all'azienda di servizi multisito. Generalizzano che, basandosi sull'esperienza di aziende multisite come McDonalds, Holiday Inns e Hertz, la multisite passa attraverso cinque fasi.

Queste fasi sono:

1. imprenditoriale;

2. Razionalizzazione multisite;

3. Crescita;

4. Maturità;

5. Declino / rigenerazione;

Ogni fase del ciclo di vita è descritta ed esaminata nel contesto delle cinque principali aree funzionali dell'azienda:

1. Finanza / controllo;

2. Operazioni;

3. Marketing;

4. Sviluppo;

5. Amministrazione;

Dall'esame di ciascuna fase del ciclo di vita e di queste aree funzionali principali, ritengono che, identificando la posizione dell'azienda nel ciclo di vita, si possano anticipare i principali obiettivi, decisioni, problemi e transizioni organizzative necessari per il futuro.

Esse sviluppano ulteriormente le loro analisi per considerare come i costi di un'azienda potrebbero comportarsi mentre passa attraverso il ciclo di vita (ad esempio, le economie possono fluire dall'apprendimento e dagli aumenti di volume). I manager del servizio lezioni possono estrarre dalla loro analisi che la crescita di successo di un'azienda multisite dipende dalla capacità del suo esecutivo di gestire il presente e il futuro.

Mentre l'azienda avanza nel ciclo di vita, devono essere intraprese le seguenti azioni di gestione:

(a) La direzione deve capire che ci sono quattro funzioni di base da gestire (sviluppo di nuove unità, operazioni, marketing e sviluppo di concetti);

(b) il / i fondatore / i deve delegare;

(d) la motivazione della gestione deve essere mantenuta;

(e) Evitare la crescita di discariche (cioè a casaccio);

(f) L'azienda deve cambiare un concetto maturo;

(g) L'impresa non deve diversificare troppo rapidamente. I canali di comunicazione devono essere tenuti aperti.

Stage 1- Imprenditore:

In questa fase, un individuo identifica una necessità del mercato e offre un servizio a un piccolo numero di persone, che di solito operano da un'unica posizione. Mentre la maggior parte degli imprenditori rimane in questa fase, alcuni cominciano a pensare alla crescita, spesso comportando il passaggio a siti più grandi e / o aggiuntivi.

Fase 2: razionalizzazione di più siti:

In questa fase, l'imprenditore di successo inizia ad aggiungere al numero limitato di strutture. È in questa fase che le abilità richieste per essere un operatore multi-sito iniziano a essere sviluppate. Alla fine di questa fase, l'organizzazione ottiene un certo grado di stabilità a un livello di massa critica. A questo punto inizia a prendere in considerazione il franchising.

Fase 3- Crescita:

Qui il concetto è diventato accettato come idea imprenditoriale redditizia. La società ora si sta espandendo attivamente attraverso l'acquisto di concorrenti, il concetto di franchising / licensing, lo sviluppo di nuove strutture gestite dall'azienda o una combinazione dei tre. La crescita è influenzata non solo dal desiderio del fondatore di avere successo, ma anche dalle pressioni esercitate sulla società dalla comunità finanziaria.

Fase 4- Maturità:

Il numero di nuovi punti vendita diminuisce e le entrate delle singole strutture si stabilizzano e, in alcuni casi, anche diminuiscono. Ciò è causato da una combinazione di quattro fattori: cambiamento demografico all'interno del mercato dell'impresa, cambiamento delle esigenze e dei gusti dei consumatori, aumento della concorrenza e "cannibalizzazione" dei servizi più vecchi da parte dei nuovi prodotti delle imprese di servizi.

Fase 5- Declino / rigenerazione:

Le aziende possono diventare compiacenti e, a meno che non venga sviluppato un nuovo concetto o si scoprano nuovi mercati, il declino e il deterioramento seguiranno presto.

Difficoltà nell'applicazione del concetto di ciclo di vita:

In realtà, i modelli del ciclo di vita sono troppo variabili in termini di forma e durata per ogni previsione realistica. Una seconda difficoltà nell'applicare il concetto di ciclo di vita risiede nell'incapacità dei marketer di accertare con esattezza dove nel ciclo di vita un prodotto sia effettivamente in qualsiasi momento.

Ad esempio, una stabilizzazione delle vendite può essere un movimento verso la maturità o semplicemente un altopiano temporaneo dovuto a cause esterne. In effetti, è possibile che la forma del ciclo di vita sia il risultato dell'attività di marketing di un'organizzazione piuttosto che un'indicazione di fattori ambientali a cui l'organizzazione dovrebbe rispondere - in altre parole, potrebbe portare a una profezia che si autoavvera.

Un'altra critica al concetto è che la durata delle fasi dipenderà dal fatto che si tratti di una classe di prodotto, di una forma o di una marca che viene considerata. Ad esempio, il ciclo di vita per le vacanze è probabilmente piuttosto piatto, mentre quelli per particolari formulazioni di vacanze e per specifici marchi di operatori turistici diventano progressivamente più ciclici.

Nuovo servizio:

La natura intangibile dei servizi significa che è spesso abbastanza facile produrre leggere varianti di un servizio esistente con il risultato che il termine "nuovo servizio" può significare qualsiasi cosa, da un cambiamento di stile minore a una innovazione importante.

Lovelock identifica cinque tipi di "nuovi" servizi:

1. Cambiamenti di stile:

Questi includono cambiamenti nell'arredamento o nel logo, ad esempio il design rivisto del telefono.

2. Miglioramenti del servizio:

Ciò comporta un cambio effettivo di una funzionalità del servizio già in offerta ad una consolidata informatizzazione del mercato delle informazioni sulle agenzie di viaggio e le procedure di prenotazione, ad esempio.

3. Estensioni della linea di servizio:

Queste sono aggiunte alla gamma di prodotti di servizi esistenti: nuove modalità di studio per un corso MBA in un'università, ad esempio.

4. Nuovi servizi:

Si tratta di nuovi servizi offerti da un'organizzazione ai propri clienti esistenti, sebbene possano essere attualmente disponibili presso i concorrenti - società di costruzioni che offrono conti correnti, ad esempio con libretti di assegni, strutture di ordine permanente, ecc.

5. Principali innovazioni:

Si tratta di servizi completamente nuovi per nuovi mercati, ad esempio la fornitura di servizi di registrazione "voice mail" multiutente.