Prodotto Livelli di servizio: vantaggio per il consumatore, concetto di servizio e offerta

Prodotto Livelli di servizio: vantaggio per il consumatore, concetto di servizio e offerta!

Al centro di qualsiasi definizione di un prodotto di servizio, dal punto di vista del marketing, è il collegamento che deve essere stabilito tra i prodotti del servizio dal punto di vista dei consumatori o degli utenti. Le organizzazioni di marketing del servizio possono trovare utile tracciando questo collegamento per analizzare i loro prodotti di servizio a tre livelli.

Questi livelli sono:

(a) Il concetto di vantaggio del consumatore

(b) Il concetto di servizio

1. Il concetto di vantaggio per il consumatore:

Questa terminologia è usata da Bateson. Sostiene che è solo dall'idea di un beneficio del consumatore che il concetto di servizio può essere definito. La visione del consumatore, così suggerisce il concetto di marketing, dovrebbe essere al centro della formazione di qualsiasi bene o servizio per l'offerta. Come dice Bateson:

"La vera natura di un prodotto può essere percepita solo dal consumatore. Cioè, il produttore può specificare la funzione del prodotto. Può persino specificare i tipi di benefici psicologici che saranno offerti nella pubblicità. Il consumatore, tuttavia, toglie dal prodotto solo quella parte del pacchetto di cui ha bisogno in quel momento ".

Il chiarimento, l'elaborazione e la traduzione del concetto di benefit per il consumatore pone una serie di problemi per i service marketer. Innanzitutto i servizi offerti dovrebbero essere basati sulle esigenze e sui benefici ricercati dai consumatori e dagli utenti. Ma i consumatori e gli utenti possono essere chiari o poco chiari su ciò che richiedono, articolare o inarticolato nell'espressione delle loro esigenze. Le difficoltà possono derivare dalla loro ignoranza di cosa aspettarsi, inesperienza di ciò che è richiesto o incapacità di base per chiarire il bisogno latente.

In secondo luogo, i benefici ricercati possono cambiare nel tempo attraverso esperienze positive o negative nell'uso del servizio, attraverso insiemi di nuove aspettative, attraverso la sofisticazione dell'uso e del consumo dei servizi. In terzo luogo, esistono problemi pratici di misurazione per i professionisti del servizio nel ricavare misure basate sui consumatori dell'importanza dei vantaggi dei servizi ricercati, delle preferenze tra loro e dei cambiamenti nella loro importanza. Potrebbe anche essere necessario misurare i compromessi tra gli elementi dei servizi offerti che i consumatori sono disposti a fare.

La definizione e il monitoraggio del beneficio per il consumatore, tuttavia, è di fondamentale importanza per tutte le decisioni relative alla progettazione e alla consegna del prodotto. Il compito costante del servizio di marketing è cercare di fare i conti con quali vantaggi i clienti cercano; benefici che sono così fondamentali per il successo dell'operazione di marketing dei servizi, ma così elusivi da definire.

2. Il concetto di servizio:

Il concetto di servizio è il cuore dell'offerta di servizi. Sono possibili due livelli di servizio. Il concetto di servizio "generale" si riferisce al prodotto essenziale offerto (ad esempio, una società di noleggio auto offre soluzioni ai problemi di trasporto temporanei). Inoltre, al centro del servizio specifico saranno presenti concetti di servizio "specifici" (ad es. Cene a lume di candela o cibi orientali per ristoranti). Il concetto di servizio deve essere tradotto nella "formula di servizio".

Questo processo di traduzione implica non solo una chiara definizione del concetto di servizio (cioè quali benefici per il consumatore è l'impresa di servizi che mira a servire, quale servizio attribuisce al meglio il beneficio del consumatore). Richiede anche attenzione al processo di servizio; questo è il modo e il modo in cui il servizio è prodotto distribuito e consumato; il segmento di mercato deve essere identificato; l'organizzazione - l'interfaccia client deve essere organizzata in una rete; l'immagine del servizio deve facilitare una comunicazione chiara tra l'organizzazione del servizio e i suoi potenziali clienti.

Il concetto di servizio è la definizione dell'offerta in termini di pacchetto di beni e servizi venduti al consumatore più l'importanza relativa di questo pacchetto per il consumatore. Consente al gestore di comprendere alcuni degli intangibili, elusivi e impliciti che influenzano la decisione del consumatore e di progettare e gestire la propria organizzazione per fornire un pacchetto di servizi completo che enfatizzi gli elementi importanti di tale pacchetto.

3. L'offerta di servizi:

L'offerta di servizi si occupa di dare una forma più specifica e dettagliata al concetto di base del servizio. La forma dell'offerta di servizi deriva dalle decisioni manageriali relative a quale servizio verrà fornito, quando saranno forniti, come verranno forniti, dove verranno forniti, chi li fornirà. La gestione dell'offerta di servizi si occupa di prendere decisioni e di pensare attraverso le implicazioni di azioni che riguardano almeno tre componenti.

Questi sono:

(a) elementi di servizio;

(b) Moduli di servizio;

(a) Elementi di servizio:

Gli elementi di servizio sono gli ingredienti di un'offerta di servizio totale; sono il particolare fascio di tangibili e beni immateriali che compongono il prodotto di servizio. I responsabili dei servizi devono affrontare due problemi particolari nella definizione della composizione di un'offerta di servizi.

Innanzitutto c'è la difficoltà di articolare tutti gli elementi che potrebbero costituire un'offerta di servizi. Di solito è più facile articolare gli elementi tangibili rispetto all'intangibile. In secondo luogo, vi è la difficoltà di decidere il particolare insieme di elementi che l'organizzazione di servizi utilizzerà effettivamente nella sua offerta di servizi.

La gestione e la commercializzazione di un'operazione di servizio riguarda in gran parte la gestione degli elementi tangibili e intangibili dell'offerta di servizi. La direzione deve cercare di controllare gli elementi tangibili e intangibili che compongono l'offerta di servizi per garantire che siano conformi agli standard stabiliti.

Quindi la pulizia di un hotel o la dimensione delle porzioni di cibo servite in un ristorante sono elementi controllabili di un servizio. Così anche l'attenzione data da una hostess ai passeggeri o la velocità con cui i telefoni ricevono una risposta in una filiale di noleggio auto.

Ma alcuni elementi di un'offerta di servizi sono meno controllabili. La direzione può garantire che tutti gli ospiti che effettuano l'accesso in una reception dell'hotel vengano accolti formalmente dall'addetto alla reception. C'è meno controllo sul calore del saluto. Tuttavia, la direzione deve cercare di anticipare alcuni di questi elementi incontrollabili e garantire che il clima dell'organizzazione contribuisca piuttosto che sminuire l'offerta di servizi.

(b) Moduli di servizio:

Gli elementi di servizio sono offerti al mercato in diverse forme. Il modulo di assistenza riguarda l'esame dettagliato delle varie opzioni relative a ciascun elemento del servizio. La particolare decisione presa sulla forma precisa di ciascun elemento di servizio dipenderà da una serie di fattori, tra cui le esigenze del mercato, le politiche dei concorrenti e la necessità di ottenere equilibrio all'interno e tra i vari elementi che compongono l'offerta del prodotto di servizio. chiamato "coesione e coerenza dell'insieme dei servizi offerti".

Un'ulteriore considerazione è cercare di raggiungere il livello più basso di complessità dal punto di vista dell'organizzazione dei clienti e dell'assistenza tecnica di marketing. I prodotti di servizio con un alto grado di complessità sono difficili da gestire dal punto di vista del marketing dei servizi (ad esempio in termini di controllo della qualità, conoscenza dello staff delle opzioni) e difficili da comprendere dal punto di vista degli utenti.

(c) Livelli di servizio:

Un'offerta può essere visualizzata a diversi livelli (Tabella 4.1 e Figura 4.1) come segue: -

Core o generico:

Per i prodotti di consumo o industriali si tratta del prodotto fisico di base, ovvero 2 kg di zucchero, un pacchetto di viti autofilettanti o una fotocamera. Gli elementi fondamentali di una telecamera, ad esempio, sono costituiti dal corpo della telecamera, dall'osservatore, dal meccanismo di avvolgimento, dall'obiettivo e da altre componenti fisiche di base che costituiscono l'utilità della transazione sotto forma di depositi e prelievi.

Previsto:

Questo è costituito dal prodotto generico insieme alle condizioni di acquisto minime che devono essere soddisfatte. Quando un cliente acquista un videoregistratore, si aspetta un libretto di istruzioni che spiega come programmarlo, una garanzia per un periodo ragionevole in caso di guasto e una rete di assistenza in modo che possa essere riparata.

Augmented:

Questa è l'area che consente di differenziare le offerte da un'altra. Ad esempio, IBM ha una reputazione per un eccellente servizio clienti anche se potrebbe non avere il prodotto principale tecnologicamente più avanzato. Si differenziano per "aggiungere valore" al core, in termini di affidabilità del servizio e reattività.

Potenziale:

Questo è costituito da tutte le potenziali funzionalità e vantaggi aggiunti che potrebbero essere utili ad alcuni acquirenti. Il potenziale di ridefinizione del prodotto offre vantaggi nell'attrarre nuovi utenti o nel "bloccare" i clienti esistenti. Ciò potrebbe rendere difficile o costoso per i clienti passare a un altro fornitore.

Pertanto, l'offerta di un'impresa è un complesso insieme di promesse basate sul valore. Le persone comprano per risolvere i problemi e attribuiscono valore a qualsiasi offerta in proporzione a questa percezione della sua capacità di raggiungere fini particolari. In altre parole, i valori vengono assegnati dagli acquirenti in relazione ai benefici percepiti che ricevono associati alle loro aspettative.

Esempio di videocamera:

L'offerta prevista può includere una serie di scelte di obiettivi, un packaging attraente, istruzioni operative di facile lettura, una rete di agenti di servizio e così via. L'offerta aumentata potrebbe includere una vasta gamma di fattori di differenziazione come garanzie più lunghe, ecc.

L'offerta potenziale comporta opzioni creative o innovazioni che aggiungeranno valore al cliente. Ciò potrebbe comportare l'elaborazione di nuove applicazioni, nuovi materiali utilizzati nella costituzione della fotocamera o nuove idee per variare le caratteristiche della fotocamera in base alle diverse esigenze dell'utente.