Le 5 principali caratteristiche dei servizi e dei prezzi - spiegate!

Caratteristiche dei servizi e prezzi

Le caratteristiche dei servizi possono influenzare i prezzi stabiliti nei mercati dei servizi. L'influenza di queste caratteristiche varierà in base al tipo di servizio e alla situazione del mercato in esame. Sono comunque una considerazione aggiuntiva quando si esaminano le tradizionali forze principali che influenzano il prezzo; costi, concorrenza e domanda.

Alcuni impatti di queste caratteristiche dei servizi includono queste cinque categorie:

(a) La deperibilità del servizio, il fatto che il servizio non può essere archiviato e che le fluttuazioni della domanda non possono essere soddisfatte facilmente attraverso l'uso dell'inventario, hanno implicazioni in termini di prezzo. Possono essere utilizzate offerte di prezzi speciali e riduzioni di prezzo per utilizzare la capacità inutilizzata e il prezzo marginale potrebbe essere più comune. Ciò può accadere in mercati come viaggi aerei e pacchetti turistici.

L'uso costante di queste forme di pricing può portare ad un aumento della sofisticazione dei clienti: gli acquirenti potrebbero deliberatamente evitare di acquistare determinati servizi con le aspettative che si verifichino riduzioni dei prezzi. I venditori da parte loro possono cercare di compensare questo effetto offrendo riduzioni vantaggiose per gli ordini di servizi effettuati in anticipo. Anche in questo caso il mercato delle gite turistiche mostra alcune di queste forze al lavoro.

(b) I clienti possono essere in grado di ritardare o rinviare la prestazione o l'uso di molti servizi. In alternativa, possono essere in grado di eseguire determinati servizi per se stessi. Queste caratteristiche possono portare ad una concorrenza più acuta tra i venditori di servizi. Possono anche incoraggiare un maggiore grado di stabilità dei prezzi in alcuni mercati, a breve termine.

(c) L'intangibilità ha molte implicazioni sui prezzi. I principianti potrebbero avere grandi difficoltà a capire cosa ottengono per i loro soldi, ma questo potrebbe essere influenzato dal contenuto materiale del prodotto del servizio. Più alto è il contenuto materiale, più i prezzi impostati tendono a essere basati sui costi e maggiore è la tendenza verso prezzi più standard. Minore è il contenuto del materiale, maggiore è l'orientamento al cliente e minore sarà il prezzo standard.

L'intangibilità del servizio significa anche che i servizi forniti possono essere più facilmente variati rispetto ai prodotti fisici. In questo modo è possibile adeguare il livello di servizio, la qualità del servizio e la quantità di servizi per soddisfare in particolare le esigenze del cliente. I prezzi possono essere determinati in ultima analisi dalla negoziazione tra acquirente e venditore.

(d) Laddove i servizi siano omogenei (ad es. autolavaggi, lavanderie a secco), i prezzi potrebbero essere altamente competitivi. D'altro canto, le agenzie di regolamentazione possono scoraggiare il taglio dei prezzi attraverso le tasse e le spese (ad es. Associazioni di categoria o agenzie governative). Più un servizio è unico, maggiore è la discrezione del venditore a variare il prezzo in base a ciò che gli acquirenti sul mercato sono disposti a pagare. In tali situazioni, il prezzo può essere utilizzato come indicatore di qualità e la reputazione dell'individuo o dell'organizzazione che offre il servizio può dare un notevole effetto leva sui prezzi.

(e) L'inseparabilità del servizio da parte della persona che fornisce può porre limiti geografici o limiti di tempo sui mercati che possono essere offerti. Allo stesso modo, gli acquirenti di servizi possono cercare servizi in determinati settori geografici o fusi orari. Il grado di concorrenza che opera all'interno di questi limiti influenzerà i prezzi praticati.

Terminologie di prezzo:

La terminologia relativa al prezzo per vari servizi differisce come mostrato nella Tabella 6.1

Comprensione dei costi del servizio sostenuti dai clienti :

Dal punto di vista del cliente, il prezzo monetario addebitato dal fornitore potrebbe essere solo il primo dei molti costi associati all'acquisto e alla consegna di un servizio. Diamo un'occhiata a ciò che è coinvolto (mentre lo fai, considera la tua esperienza in diversi contesti di servizio).

Prezzo di acquisto più altri costi finanziari del servizio:

I clienti spesso incorrono in costi finanziari aggiuntivi oltre al prezzo di acquisto. Le spese accessorie necessarie possono includere il viaggio verso il sito del servizio, il parcheggio e l'acquisto di altri beni o servizi di facilitazione che vanno dai pasti al baby-sitting. Chiameremo il totale di tutte queste spese (incluso il prezzo del servizio stesso) dei costi finanziari del servizio. Tuttavia, c'è ancora molto altro, poiché i costi del servizio vanno oltre le spese finanziarie.

Costi non finanziari del servizio per i clienti:

Nella maggior parte dei casi, è probabile che i clienti incorrano in una varietà di costi non finanziari del servizio, rappresentando il tempo, lo sforzo e il disagio associati alla ricerca, all'acquisto e all'uso. Il coinvolgimento del cliente nella produzione (che è particolarmente importante nei servizi di elaborazione delle persone e in self-service) significa che i clienti sostengono tali oneri come sforzi fisici e mentali e l'esposizione a esperienze sensoriali indesiderate - come rumore, calore e odori. I servizi che sono ricchi di esperienza e attributi di credibilità possono anche creare costi psicologici, come l'ansia.

I costi non finanziari del servizio possono essere raggruppati in quattro categorie distinte:

1. I costi temporali del servizio sono inerenti alla fornitura del servizio. C'è un costo opportunità per i clienti per il tempo in cui sono coinvolti nel processo di consegna del servizio, dal momento che potrebbero passare quel tempo in altri modi. Potrebbero persino lavorare per guadagnare ulteriori entrate. Gli utenti di Internet sono spesso frustrati dalla quantità di tempo che sprecano cercando di accedere a un sito Web (non per niente le persone scherzano sul WWW come World Wide Wait!)

2. I costi fisici del servizio (come affaticamento, disagio e, occasionalmente, persino infortuni) possono essere sostenuti nell'ottenere servizi, soprattutto se i clienti devono recarsi presso la fabbrica di servizi e se la consegna comporta il self-service.

3. I costi psicologici del servizio come lo sforzo mentale, i sentimenti di inadeguatezza o paura sono talvolta associati alla valutazione delle alternative di servizio, alla selezione e all'utilizzo di un particolare servizio.

4. I costi sensoriali di servizio si riferiscono a sensazioni spiacevoli che colpiscono uno qualsiasi dei cinque sensi. In un ambiente di servizio possono includere rumori sgradevoli, odori sgradevoli, correnti eccessive di calore o freddo, posti a sedere scomodi (soprattutto nelle configurazioni di sedili per aerei ad alta densità), ambienti visivamente poco attraenti e persino gusti sgradevoli.

Come mostrato nella Figura 6.1, i costi totali di acquisto e utilizzo di un servizio includono anche quelli associati alle attività di ricerca. Quando guardavi alle università, quanti soldi, tempo e impegno hai speso prima di decidere dove applicare? Quanto tempo e impegno vorresti mettere a confronto con barbieri o parrucchieri alternativi se il tuo esistente dovesse chiudere? E potrebbero esserci costi aggiuntivi di assistenza anche dopo il completamento del servizio iniziale.

Così un dottore può diagnosticare un problema medico per un paziente e quindi prescrivere un corso di terapia fisica e farmaci che devono essere continuati per diversi mesi. D'altro canto, i fallimenti dei servizi possono costringere i clienti a sprecare tempo, denaro e sforzi nel tentativo di risolvere il problema. Le basi alla base della strategia di pricing possono essere descritte come un treppiede (Figura 6.2), con le tre gambe nominate costi, competizione e valore per il cliente.

I costi da recuperare stabiliscono un prezzo base che può essere addebitato per un prodotto specifico; il valore del prodotto per il cliente stabilisce un massimale; mentre il prezzo praticato dai concorrenti per prodotti simili o sostitutivi può determinare dove, entro la gamma del massimale, il livello dei prezzi dovrebbe essere effettivamente fissato.

Le aziende che cercano di realizzare un profitto devono recuperare tutti i costi associati alla produzione e alla commercializzazione di un servizio, e quindi aggiungere un margine sufficiente per ottenere un profitto soddisfacente. Un'eccezione si verifica nel caso di "leader di perdita", progettato per attirare i clienti che compreranno anche prodotti redditizi dalla stessa organizzazione. Ma anche con questi leader in perdita, i manager devono conoscere tutti i costi associati a questi prodotti, in modo che l'importo del sussidio promozionale sia pienamente compreso.

Il prezzo può anche avere un ruolo nel comunicare la qualità di un servizio. In assenza di indizi concreti, i clienti possono associare prezzi più elevati con livelli più elevati di prestazioni sugli attributi del servizio.

Comprensione del valore:

Il termine "valore" è quello che viene usato in modo approssimativo. "Ciò che costituisce un valore - anche in una singola categoria di prodotti sembra essere molto personale e idiosincratico.

Le quattro espressioni di valore di bordo sono:

(1) Il valore è un prezzo basso,

(2) Il valore è ciò che voglio in un prodotto,

(3) Il valore è la qualità che ottengo per il prezzo che pago e

(4) Il valore è ciò che ottengo per ciò che io do.

Da ciò ne consegue che maggiore è la differenza positiva tra i benefici percepiti e i costi percepiti, maggiore è il valore netto. Gli economisti usano il termine "surplus del consumatore" per definire la differenza tra il prezzo effettivamente pagato da un cliente e l'importo maggiore che lui o lei sarebbe stata disposta a pagare per ottenere i benefici desiderati (o "utilità") offerti dal prodotto in questione.

Se i costi percepiti dell'utilizzo di un servizio sono inferiori ai benefici percepiti, allora avranno un valore netto negativo: i clienti probabilmente descriveranno il servizio come "scarso valore" e decideranno di acquistarlo.

Un marketer può aumentare il valore netto di un prodotto aggiungendo benefici o riducendo i costi (o una combinazione dei due).

Di particolare interesse per i marketer dei servizi sono le opportunità per ridurre i costi per i clienti con mezzi quali:

1. Riduzione del tempo necessario per l'acquisto, la consegna e il consumo del servizio

2. Ridurre al minimo lo sforzo mentale indesiderato o lo stress psicologico coinvolti nell'ottenere il servizio

3. Potatura degli sforzi fisici indesiderati che i clienti sono tenuti a intraprendere per ottenere il servizio

4. Ridurre al minimo le esperienze sensoriali spiacevoli attraverso mezzi quali la creazione di ambienti visivi più attraenti, la riduzione del rumore, l'installazione di arredi e attrezzature che sono più comodi da usare, la riduzione degli odori offensivi e la garanzia che ogni cibo, bevanda o medicinale sia gustoso. (Naturalmente, questi problemi sensoriali possono essere risolti completamente nei servizi basati sulle informazioni eliminando la necessità per i clienti di visitare la fabbrica di servizi.)

La riduzione significativa di questi tipi di costi potrebbe persino consentire al marketer di aumentare il prezzo monetario a carico del cliente, offrendo al tempo stesso ciò che viene percepito come un "buon valore".

Quando i clienti valutano i servizi concorrenti, stanno sostanzialmente confrontando i valori netti. Tuttavia, le percezioni sono spesso molto imprecise, in modo che i clienti possano fare questi confronti sulla base di informazioni molto imperfette. Inoltre, la percezione di benefici e costi può variare notevolmente da un cliente all'altro e anche da una situazione all'altra.